广告创意的思考程.ppt

广告创意的思考过程 广告创意的思考过程 在进行广告创意的过程中有各种手法，在此仅介绍三种国外广告产业界众所周知并有一定参考价值的方法，即：一、《克拉克目的思考程序》二·《美国职业写作协会的开发创意纲要》三·《阿姆斯特朗创作法》。 《克拉克目的思考程序》 G·T克拉克教授认为人在有目的思考问题时一般性的思维过程大体上是这样的: 1有关资料的收集阶段: 在有目的地思考的第一阶段，是从相关资料中抽出可以利用的内容，并以有效的形式将其加以组织整理。 2·综合统一阶段: 罗列要解决的所有问题和一切与创意有关的事实，将它们的重要性、价值、效果等按次序排列。这就是调整组合的工作过程。第一阶段的各种要素，根据假设而被重新组合，将有用的采纳，无用的舍弃。一般讲其关系与重点也就会十分地清楚了。 3·假设阶段: 在这一阶段，是将创意与设想纳入实践性模式，并在工作说明中予以明确，该说明可以是观念的，也可以说是口述的或书面的。而所谓假设，其实就是预期解决问题的方案。 4·创作方案阶段: 创作方案可以说是思维方式在视觉化过程中的进一步综合。假设阶段出现的难题，在这里将得到解决。新情报将取代在资料收集阶段的那些固有资料，并将这些，再分类及反复讨论。创作方案阶段集体讨论起很大的作用。 5·统一阶段: 在这一阶段是伴随着已成观念的确定而将其具体视觉化实际表现的阶段。即使假设在理论上十分圆满，其具体化的过程中还有可能存在许多困难。全盘的考虑过程是为了达到实际的最终目标。统一是在假设基础之上的，准备行动的实践性步骤不能被否定，必须保证思考方法的统一。在第五阶段，创造性与想象力是最大的要素。 6·实施阶段: 广告设计，第六个阶段是将已完成的创意进行创作的设计阶段，是将思考过程中所考虑的创意进行表现，选择表现方法，决定主题的构成形式等。 《协会创意开发要领》(简称ABW) 美国职业广告写作协会的创作方法首先应列出广告商品的特征以及要传达给受众的内容重点的顺序，整理好后将这些特征要点，采取实际性具体性的方法来处理，使其目标进一步明确。关于特征和要点用简单的说明记录下来是很重要的。   l·将所有的资料收集整理分类。2·视其相对的重要性，对这些资料加以区分。3·挑选出认为最重要的特征，将这些特征和要领牢记心中，再转换到想象阶段。4·针对事物或物体在常态下的习惯性、平常性、传统性的规律进行相反的迎向思维。 5 ·将这些特征用新的语言、奇特的语言、古老的语言进行描述。6 ·假如特征和要领是没有活力的静态的东西，则可用动态的表达方式加以修正。7 ·这些反过来看。8 ·通常所见到的特征与商品形态完全颠倒过来，让思维方式变过来想。 9·把其特征与下面的内容相结合:动感、肌肉的力量感、重量感、大众、接触、能量、爱好、观察、听觉、色彩、味道、温度、电器的能量、力学的能量。10·让其特征与下面的内容相结合:挑选、游戏、难题竞赛、猜谜语、赠品、问卷。  11特征与以下感觉因素，迸发·冲击·惊叹、挑战、愉快·困惑、诱惑等令人吃惊的原因结合起来考虑。12·特征与以下内容相结合:幸福、魔术、命运、名声、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、无生命。13·与以下内容结合:旅行、运动、娱乐、性想象、感官印象、休息作、安全、不安全。 14·与以下几点结合起来考虑:成功、完成、评论、好运·名誉·威风·优越感·气氛、客套、感谢。15·与以下几点结合思考:惊奇、不一致、不协调、歪曲、夸张·意外·不可思议。16·使其特征拟人化:人物化、动物化、乌鱼化，或转化为静止的、超人的、动力机械的形态。 如果你具有能够暗示出以上这些内容的创意，那就可以用下列不同的手法加以处理:幽默的、重大的、魔术性的、迷惑性的、有权威的、神秘性的、超人性的、象征性的、漫画性的·扭曲性的、夸张性的表现。 这种想象与以下内容的结合图式，珍奇的、第一流的、流行的·新闻、名人、突发事件、众所周知的符号·引人人性的广告句、人们喜爱的戏剧或明星。与以下内容结合的思考:世界上遥远的地方·新的环境·浪漫的环境、罗曼蒂克的事件。  从以下几点出发思考:短剧形式、喜剧、酒吧、舞吧、烹调法、情报等。以上这些都是从理论上，让设计者根据创意内容而产生的联想，并用这些来启迪作者的思维。所谓大胆想象，也就是将看似不可能的两个问题用艺术的手法联系在一起，可谓 “想象之外的画面，情理之中的事实”。 《阿姆斯特朗的创意方法》 在世界广告界有名的“阿姆斯特朗的创意方法”大体上有以下几项: 第一阶段 状况的评论 为了达到目的必不可少的前提条件，是对于状况的明确评价。其检验规则如下:1·在把握未知的重