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基于企业成熟期产品的价格策略应用分析 摘要：企业的产品进入成熟期面临着竞争激烈、利润达到顶峰后缓慢下降等特点，本文笔者试从处于不同地位的市场领导者、挑战者等企业面对竞争所采取各种价格策略着手，分析各种价格策略的应用。 关键词：成熟期 价格策略 消费心理 任何一种产品总要经历生命周期的四个阶段，企业的产品一旦进入成熟期，其呈现出非常明显的市场特征，同样，在市场竞争中处于不同地位的企业所采取的价格策略也有明显差异。 一、成熟期产品呈现的特征 1.产品本身特点：处于成熟期的产品，在经历了导入期的少量顾客使（试）用、成长期呈迅猛趋势增长的顾客的消费，企业基本已经根据顾客反馈的信息对产品的各项性能进行了加强，存在的各种问题进行了改善，产品进入到了技术成熟、性能优越的阶段，而同时市场上此类产品的技术也几乎透明化。 2.企业利润特点：成熟期的产品，前期随着规模生产，企业可以享受到生产成本逐渐下降，甚至达到最低的效益，自然也会出现利润的最高点，然而随着后期营销费用的增加，利润渐趋稳定甚至出现缓慢下降的态势。 3.消费者心理和行为特点：该阶段的产品已经被多数人所熟悉，产品的性质、用途广为人知，消费者选购过程中重复购买居多，而且呈现出购买果断，甚至指明购买，也即已经产生明显的品牌偏好，从购买心理上分析，消费者购买活动多属经济型和理智型。 4.市场竞争特点：成熟期产品所呈现的以上特点，使同行竞争者看到企业利润的不断增长直至最高峰而不愿意退出本市场，同时也促使更多的企业为了争得市场份额不断进行产品的更新换代和进一步开发新的产品，由此各种品牌的产品进入市场，同类产品和仿制品不断介入，市场饱和，市场竞争日益激烈，而此时价格策略成为市场竞争的重要手段之一。 二、成熟期产品的价格策略应用分析 尽管从产品生命周期角度来分析，企业在成熟期面对市场竞争重要的策略就是从进行价格调整和提高服务水平，而首选的策略便是价格策略，但是根据企业在竞争中所处的地位，他们所采取的价格策略也有一定的差异。 1.市场领导者：一般来说，市场领导者在竞争中处于强势地位，在价格调整、配销覆盖和促销力量方面都遥遥领先。一般定价采取高价策略，例如兰蔻相对于美宝莲。产品处于成熟期，面对市场竞争日益激烈的现状，企业非常注重品牌形象的维护和继续开发，在价格策略的选择上非常慎重。一般价格会微微下调，以保证以往的市场份额不会大幅度缩小，同时也维护其产品质量高、市场领导者的品牌形象。然而面对市场竞争，企业会利用节假日、有新闻价值的公共事件开展假日营销，最重要的手段就是采取折扣定价策略，以达到短期内销售量提高，而实现长期市场份额有所保障的目的。比如中国家用电器市场空调领导者――格力，2012、2013年利用五一小长假开展促销，“‘5?1’之前（4月20日至5月2日）提前‘放价’”，团购降价、买赠活动等价格策略最终实现促销期间格力空调70%的市场份额。 2.市场挑战者：市场挑战者在行业中市场份额处于第二、第三，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等企业。对于处于成熟期的产品，企业为了保障其市场份额和进一步提高市场份额，会采取正面进攻、侧翼进攻等各种策略，而价格折扣策略在最为有效。第一种，用较低的价格提供与领导者品质相当的产品，但是前提是挑战者必须是购买者相信该企业的产品与服务可以与市场领导者媲美。如百事可乐针对可口可乐即采取这种价格策略，在定价时百事可乐采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略，可口可乐定多高的价格，百事可乐就八九不离十地应对着。对于市场挑战者，另一种价格策略――廉价品策略，即提供中等或者质量稍低的但是价格低得多的产品。这种战略只有在有一足够数量的只对价格感兴趣的购买者的细分市场上是可行的。它只是过渡性的，因为产品质量不够高，通过这一策略所造成的市场营销的优势是不能持久的。其三，高价策略，但前提是要把产品打造成为一种名优产品，名牌产品，尽管产品价格也很高，却更有可能把领袖者的同类产品和市场份额挤掉一部分。如饮料市场为例，红牛的定价就是此种策略的典型代表。一般人对小容量饮料能接受的价格为2―4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然过高。但是红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位也被消费者所接受。 3.市场追随者：市场追随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。如钢铁、原油和化工行业中的很多企业。市场追随者企业紧跟在领导者和挑战者身后，以模仿著称，其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级。在成熟期的产品竞争中，市场跟随者会根据领导者和挑战者的价格调整以相应较低一层级的价格作为自己当下的价格策略，一般其价格接近于市场平均价。 4.市场利基者：行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些