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大数据时代的“5W”模式研究 【摘 要】大数据时代已经来临，无论是拥护者还是反对者都必须承认其客观性，它正在深刻地变革各个领域，对传媒行业的冲击尤为明显。本文试图研究在大数据时代下，从传播过程的“5W”来分析大数据带来的正负面的影响，力图客观系统地认识大数据对传媒的影响。 【关键词】拉斯韦尔；“5W”模式；大数据；传媒 近两年，发于西方的“大数据（big data）的理论在传媒界和IT界火热起来，学术讨论接连不断。目前的研究主要分为两派，一派主张“数据驱动新闻”（date―driven journalism） 【1】 “数据决定话语权” 【2】，积极看好大数据给中国传媒业发展带来的无限机遇；另一派则反对将一切量化，提倡大数据下的人文精神。这两派一是都没有系统地从传播过程对各自的角度进行梳理；二是观点过于极端，缺乏对大数据全面客观的认识。本研究致力从传播过程的“5W”来分析上述问题。 一、大数据的内涵与特征 早在1980年，美国未来学家阿尔文?托夫勒在《第三次浪潮》一书中，就提到了“互联网上的海量信息数据”。2011年世界知名咨询公司麦肯锡（MGI）在研究报告中指出：我们这个世界的数据量已经爆炸，分析大数据将成为竞争的基础，人们对海量数据技术的应用将预示新一波生产率增长和消费盈余的提高。【3】 大数据的主要特点为四个“V”：Volume（数据量大），Variety（数据类型多样），Velocity（处理速度快），Value（价值密度低）。维克托?迈尔?舍恩伯格和肯尼思?库克耶在《大数据时代》一书中，将大数据带来的思维变革总结为三点：一是总体样本取代随机样本；二是对不精确的容忍度增加；三是相关关系取代因果关系。 二、大数据语境下的传播过程“5W” 哈罗德?拉斯韦尔（Harold Lasswell）在《传播在社会中的结构与功能》中提出，传播的要素主要包含在“5W”（who says what in which channel to whom with what effect）中，即：信息、传播者、媒介、受众和传播效果。在大数据语境下，传播过程中的各个要素都发生着深刻的变化，其中对传播主体――传者和受众影响甚大。 个人大数据成为社会大数据的重要组成，UCC（user create count）成为信息生产的主流，受众的地位达到一种新的高度，媒介组织受大数据影响而地位有所下降。Web2.0时代，个人的的大数据汇聚起来，形成了“个人的大数据”。大数据是个人化数据，是社会化数据，是个人与社会化高度结合的数据。【4】新媒体的互动性，让UCC成为了可能，而受众的积极性被调动起来后产生了前所未有的活力，在传播过程中的受众与传者的界限越来越模糊，受众既是内容的生产者，又是传播内容的消费者。因此，受众的地位不断提升，使传者不得不将更多的目光投向他们。媒体一方面通过各种数据分析受众的性格，年龄，偏好等信息，可以让受众的需求可以更加精准的了解，甚至让一切的媒介生产活动都围绕着受众展开；另一方面媒体又易依赖大数据，而忽视传统的内容生产方式，从而导致传播内容同质化情况严重。这样，凭借受众自身的UCC和媒体对大数据的依赖，受众地位不断上升而传者地位下降。 受众的精确需求被了解后，能够实现更好的传播效果，但同时是以牺牲受众的隐私作为代价的。运用大数据，传者对受众的需要有了更加精确地理解，因为“全体样本取代了抽样样本”。美剧《纸牌屋》非常火，它基于用户观看视频留下的记录，比如每一次点击、播放、暂停、快进、回放等，汇集起来进行分析，找出了几个关键词凑在一起，《纸牌屋》就大火特火起来。受众精确的需求被了解后，得到了满足，就产生了这样的效果。但是付出的代价是受众的各种信息正在被泄露，而受众自身却浑然不知。大数据的价值产生于“二次运用”，正是在“二次运用”中，受众的隐私被泄露了。在大数据时代，不管你承认与否，隐私都在被泄露。隐私权是人权的重要组成部分，因此，在发展技术的同时不能无视对隐私权的保护。人类应采取的措施是数字化节制、保护信息隐私权、建设数字隐私权基础设施、调整人类的现有认知、打造良性的信息生态、完全语境化。【5】 大数据时代的海量信息，改变了记者传统的采编方式和报道方向，对记者提出了数据分析能力提出了新的要求。新闻工作者利用数据库，使新闻采写更加方便快捷，但是新闻作品生动性下降。在大数据时代，“办公室记者”可能会大幅度上涨，记者只要会利用数据库，就可以看到一个新闻的相似性新闻、历史性新闻和反面新闻，从而写出比较有深度的新闻和预测性新闻。但是同时也是数据库的限制，记者缺乏现场采访，很多细节没有办法完善，只能展现数据而不能见人。数据分析加工能力开始成为制约记者发展的重要因素。媒体建立好自身的大数据库后，只是跨出了第一步，而真正关键的一步是培养优秀的记者进行数据分析，