广告传播与品牌效应刍议.docVIP

广告传播与品牌效应刍议 【摘 要】现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告的传播与品牌效应。 【关键词】广告；品牌效应；购物 传统媒体商业模式的本质是广告模式，一种靠内容传播形成对受众的影响力，并将这种影响力通过广告传播的方式变现，在前互联网时代，广告主虽然希望自己的广告投入都能够精准到达自己的受众，并且促成销售，但是由于传统媒体无法做到这一点，并且在当时又无其它替代渠道可以选择，因此，广告主也不得不接受一半广告无用，并且还不知道是哪一半的现实。广告主投放媒体的方式也多采取在整个传统媒体中，分猪肉一样选择几家媒体消化其广告投入，广告投放成为一种例行公事的行为。而随着互联网数字化媒体的兴起以及技术的进步，一种基于广告传播到达率的可量化统计的实现，以及广告主与受众可适时交互的实现，将广告传播带入了二十一世纪，随着互联网带来的数字化浪潮，更多的网络媒体通过数字化技术，实现对于广告主投放广告的曝光、点击、交互的可量化，可互动效果，使得广告传播进入了数字化自动化的阶段，广告主广告投放需求的满足被更进一步的满足。而随着电子商务的普及以及广告销售一体化流程的实现，广告传播已经从简单的曝光度和广告传播到达率的可量化传播，升级为直接实现广告商品的销售，并且这种销售实现效果亦可直接量化。随着电子商务交易的普及，曾经数字化媒体广告已经不再是为广告主提供简单的曝光率、点击率等量化信息，而是可以通过广告到达后的电子入口，直接连接背后的电子商务系统，直接实现广告传播、广告到达、销售实现的整个流程，从广告到销售实现了直接转化和对应，广告和销售行为基本实现了一致，广告传播对品牌效应的作用愈来愈大。 广告传播对品牌效应的巨大作用要求媒体快速升级广告营销水平是历史的必然选择。如此趋势，对当下的广告业，以及与广告业形成上下游产业关系的媒体行业来说，都面临着巨大的挑战。传统媒体在广告主的广告营销合作伙伴选择中逐渐被淡忘。虽然营销效果的实现是广告主的最终追求，并且当下的数字化广告技术已经能够实现这种需求的满足，但是要达到这种需求满足的成功率，其必然还需要辅之以品牌信息传播以及产品信息传播的基本广告需求，这也是传统媒体可以继续努力把握住的市场机会。通过移动互联网技术，通过诸如报纸版面二维码扫码购物等手段的应用，一方面在原有媒体提供单一的内容传播和硬广传播的基础上，在一定程度上实现对于商品销售的直接转化实现；另一方面又能够在不增加成本的基础上，利用移动互联网开放平台技术，实现广告主希望直接促成销售的广告投放初衷。其实，广告投放的成败，广告主、广告代理公司、媒体三者都有责任，只是大家的责任比重不同而已。其中，尤以广告主和广告代理公司的责任最大，媒体看起来似乎无辜，但确实有些时候也难辞其咎，毕竟其也是内容供应商。当然，源头还在广告主方面，因为其是初始端，其定位是否准确将会最大化的影响到广告效果，后两者在实施过程中也是非常关键的。可以说，三者之间是相互的，通过内容衔接起之间紧密的桥梁，密不可分，一荣俱荣，一损俱损。一是广告主的传播思路定位是否准确。应该说，广告主传播思路的定位，跟企业整体的发展战略紧密相连，涉及到产品、市场、品牌、供应链等各个方面的因素。因为，广告主在明确自身传播思路时，是要结合企业实际情况予以考虑的，包括预算的配置等等。如果广告主对自身的任何一个因素把握不准，都将会对传播效果产生深远影响。尤其是对产品和市场的把控，影响意义深远，毕竟这两者跟传播的目标人群和目标市场紧密相连，只有准确把握这些要素，才能有针对性的对传播人群和市场进行客观分析，从而制定出精准有效的广告传播策略。除此之外，这也会影响到创意公司和广告代理公司对广告内容的把握和判断，从而使传播的核心内容发生偏颇。抛开广告主思路带来的影响而言，在广告主思路明确的情况下，广告创意公司和广告代理公司也会在内容上和传播策略制定上影响广告主最终的传播效果。广告创意公司涉及到对广告主广告内容的规划和创意，其在一定程度上控制着广告主内容的命脉。媒体是内容生产商，严格意义上讲，其对品牌传播效果的影响是间接的，而不是直接的。因为是被选择对象，在内容上其是不受广告主和广告代理公司影响的，一般是独立完成。只不过其在完成过程中或者在一些广告主权益的植入过程中，只要稍微表现不当，就会影响到实际传播效果。而这种影响，最核心的在于它打造的内容，因为其成败最终关系到收视走向和观众的关注度，一旦失去这两者，内容一败，跟着其的广告主也就必败无疑了。另外，在执行过程中，如果内容植入不到