奇瑞TII整合营销策略34页(麦肯锡)讲义.ppt

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹 2003年2月20日 我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略 我们遵循一些流程进行市场细分研究 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 品牌战略要以需求为基准的进行细分市场 市场细分需要回答的主要问题 您深入了解客户的行为吗？ 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？ 市场细分时最常用的研究手段 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”） 品牌定位需要回答一系列问题 同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值 个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究 我们分析了该品牌所面临的严峻形式 我们系统地分析了其竞争者（REGAL） 我们建议客户进行强有力的差异定位 我们为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 CCTV1: 96.