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广告创意与制作（三） 第六章 广播广告的制作与设计 广播是以电波所传送的声音为媒介的大众传播工具。用声音传播商品信息，是广播广告最重要的特征。声音是广播广告传播的唯一媒介，这一点决定了广播广告与报刊广告、电视广告、户外广告等在传播渠道、传播符号、传播效果等方面的区别以及在语言设计制作上的不同要求。 一、广播广告的特点 （一）迅速快捷，制作方便，成本低廉 广播的信息的电传输，由于无线电波的速度是每秒30万公里（可绕地球七圈半），从地球的任何一地发出讯号到任何一地接收讯号，其时间差几乎为零，在信息传播中，可以超越时间的限制。广播广告只要有现场音响和广播稿就能直接传播出去，与报刊广告相比，省却了照排、校对、印刷、运输、发行等诸多中间环节；与电视广告相比，省却了转录、剪辑、音响合成等繁多的操作程序。广播广告的制作成本和播出费用低于包括广告和电视广告（在我国，广播广告的播出费用是电视广告的10%）。 （二）覆盖面大，受众面广，渗透性强 广播广告不断不受时间的限制，而且不受空间的限制和人为的阻隔，可以迅速地广播到社会的各个角落和电波能达到的任何地方。广播广告利用语言作为传播符号，通过声音和听觉的结合传播信息，听众一般不受文化程度的限制，而接收工具（收音机）比较便宜、普及，声音广播新闻具有最广泛的受众。（听众可以边干活边听广播，也可以边活动边听，走、坐、躺、站都可以听，船上、车上、飞机上都可以听。） （三）瞬息即逝，选择性差，保留性差 声音一听即过，稍纵即逝，不留痕迹，不能像报纸那样可以反复阅读，仔细推敲。受众收听广播缺少选择性，带有强制性，电台播什么，听众听什么。同时广播广告的播放内容也受时间的限制，一般不能太长，要求短小精悍，所以广播广告的信息容量小于报刊广告。 二、广播广告的语言要求 语言、音响、音乐是广播声音的三要素，其中语言最重要。广播广告的商品信息传播只有通过有声语言才能进行，而音响、音乐则主要是作为环境符号起着营造意境、烘托气氛的作用，没有语言符号，广播广告的内容和主题是难以表现的。 广播广告离不开广播文稿，“为听而写”而不是“为看而写”的广播广告与报刊广告的最根本的区别。广播广告所使用的语言是介于书面语言和口头语言之间的、经过提炼加工的口头语即广播语言，它既要严格地按照语法规范组织句子，又要适合口头表达，易懂，易记，保证消费者听觉运动的流畅和顺利。 （一）通俗 广播语言是在口头语言的基础上，吸取书面语言的某些功能，产生和发展起来的规范化口语。要让持同一语种的天南地北、男女老少、各行各业的听众都能听懂听明白，必须注意以下几点： 1．要按现代汉语规范化的要求，用现代汉语的标准语，做到语音规范、词汇规范，尽量不用或少用方言土语（方言土语地方性强，受众面窄，用在广播里会影响信息的清晰度）。 例如“馄饨”，四川人叫“抄手”，湖北人叫“云吞”，福建人叫“扁肉”。 又如“听头”（上海）、“安豆”（淮阴）、“鞋趿”（福州）、“戳簸”（南京）、“江米”（北京）、“棒子”（东北），在广播都应改为“罐头”、“豌豆”、“拖鞋”、“糯米”、“簸箕”为好。 2．力求用明白通俗、常人能够理解的话来解释或说明有关的事物、现象、概念、原理和知识，尽量不用专业习太强的行话、术语和外来语。例如： 很久以前，生物学家就发现，蚯蚓死亡后，它的尸体会自行溶化，这是什么原因呢？这是因为蚯蚓身体内部有一种蛋白水解酶，可以将纤维蛋白水解，因此产生自溶现象。 血栓是导致中风和冠心病的主要原因，血栓的本质也是蛋白质，利用蚯蚓体内的蛋白水解酶能不能溶解血栓呢？江中制药厂和中科院生物物理研究所经过八年的实验，终于找到了肯定的答案，利用蚯蚓体内的蛋白水解酶，制成了抗血栓新药博洛克。 博洛克有很强的溶化血栓的作用，专家们做过这样的试验：在一只普通碗里放入一些米粒大小的鸡鸭血块，将两粒博洛克胶囊的粉末撒在血块上，再注入1毫升生理盐水，然后把碗端起来轻轻摇晃，20分钟左右，血块就溶化了。如果不撒博洛克粉末，血块就不会在生理盐水中溶解。 3．将适合于看的同音异义词改为不会产 生歧义、误解的异音词，尽量不用或少用谐音双关之类的修辞方式。例如： 数年苦读，将见分晓。关键时刻，怎能因过度“脑”累而功亏一篑！（巨人脑黄金） “‘脑’累”会误听为“劳累”。“过度‘脑’累”宜改为“用脑过度”。 再如： 将“长城微机 领先科技”改为“长城电脑 领先科技”； 将“每天送你一位新太太”改为“使您的太太每天面貌一新，使您的太太永远年轻”； 将“十次事故九因酒”改为“每十次交通事故中，有九起和司机喝酒有关”。 （二）顺口 “书面上美好的字，不一定在口中也是美好。”（老舍） 1．将书面语改成口语，特别是