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定位的定義 在消費者心目中，設法找到一個適當位置，也就是對我們品牌最有利的位置，將品牌植建於其中的過程。 也就是在消費者腦中選擇一座最理想、對品牌最有利的「產品梯」，然後將品牌安置其中，並且設法找出相對競爭優勢，不斷積極往上爬，希冀以鮮明旗幟成為消費者的「心理前茅」(Top of Mind)品牌 。 定位的定義 因此，定位並不是要去更改商品，而是借力使力來改變消費者認知，以最有利的角度來接受商品(Not what you do to the product , what you do to the mind.) 定位不只與廣告策略有關，還必需要考慮到將產品包裝、品牌名稱、價位擬訂、通路選擇、推廣活動、以及公司之其他行銷活動，全面加以整合。 定位的定義 定位能在顧客心目中有效建立鮮明的品牌識別，並形成正面態度或動機。 知覺理論與定位 定位是指在消費者腦中找到對我們最有利位置，也就是理想的「產品梯」，然後將品牌安置其中。 也就是要讓消費者將我們的商品歸類到最理想的位置，以最有利的角度來「知覺」我們的商品。 所以「知覺」理論是商品定位的重要理論根據。 知覺理論與定位 「知覺」(perception)是指人們如何解釋他們所看到(to see)、聽到(to hear)、摸到 (to touch)、嚐到(to taste)、聞到 (to smell)的某些外在事物、事件、構想。 是指個體對刺激物產生心智形象或印象的過程，也就是刺激物讓個體在其認知領域中「塑造」印象的過程； 知覺包括對外來刺激的選擇、組織、與解釋。 知覺理論與定位 個體根據認知領域，對刺激賦予意義 人們對事物的知覺只能代表部分認知結構，並不完全能代表該事物實體。 知覺往往決定於刺激結構要素與個體個人因素(如需求、情緒、人格特質、態度、價值結構、....等)。 知覺是具有選擇性的，知覺是經過組織化後才賦與意義。 知覺理論與定位 人們對事物的知覺有一種加油加醋過程，也就是對知覺情境加以完整化 。 當刺激或物體特徵間無法看出明顯關係時，人們會根據過去經驗範圍去解釋或知覺。 這時通常會加工處理，主觀地添加或減少其特徵，使其更趨整體或完全，以符合他們的解釋。 知覺理論與定位 對於外界一些不完整刺激，人們有知覺為完整形狀傾向。 因此，消費者會根據他們對產品的使用經驗、與產品行銷傳播訊息所形成之品牌印象，來知覺某一產品。 品牌名稱、包裝設計、價格、販賣場所等，都會影響消費者對產品知覺。 知覺理論與定位 「知覺」也是一種加工過程，人們對於外界事物會加以組織後賦予意義。 任何事物經由選濾器進入人們認知領域後，通常會被加工處理成有系統、有意義的知覺訊息後加以歸類。 認知可將人們知覺為相同或相似的事物，歸類在一起加以處理。所以，人們常以既有知識解釋未知事物。 知覺理論與定位 上帝也瘋狂，錯將可樂當天旨… 少見多怪，見駱駝以為馬腫背… 鄉下二姐，撿到鞋油當萬金油… 人們通常不等到弄清究竟，就立刻對外來的刺激加以組織並賦以意義，而與既有認知結構一致。 知覺理論與定位 艾希對大學生做的研究發現，受試者會將一些互不相關的性格形容詞，組織成多彩多姿、意義豐富、神氣活現的人物印象，許多實驗者未提到的個性，也被知覺到。 人們會根據認知系統知覺外界刺激。 這種被人們用來作為知覺外界刺激的既有認知系統，稱為「參考架構」(Framework of Reference)。 知覺理論與定位 人們會依照「參考架構」解釋其感官輸入的外在刺激，也就是會根據「所熟悉的事物」去理解外來的訊息。 這就是「物以類聚」、「比上不足，比下有餘」的道理。 在對人的知覺過程中，人們會根據他對此人所屬團體之印象來對此人下判斷，稱為「刻板印象」(Stereotyping)。 知覺理論與定位 也就是根據主結構來看分結構，將某一群人的共同特質，解釋為所有人都具有此共同特質。 這可用在廣告代言人的選擇之上，讓受播者較容易產生共鳴。 人們會根據事物之部分結構來解釋事物的某種特性，稱為「月暈效果」(Halo Effect)，可用在培養主力旗艦商品與運用家族品牌之上。 知覺理論與定位 知覺理論與定位觀念息息相關尤其︰ 人們往往會根據事物的結構要素來解釋事物，也就是根據事物的主結構來判斷支結構。 人們會根據事物的局部、片段加以組織之後，賦予意義；也就是根據己知的事實來解釋未知的事物。 人們對於外在的任何刺激（當然包含行銷刺激），都會有一套既存的標準來加以解釋其含意、並加以歸類比較。 知覺理論與定位 「定位」就是要讓消費者根據我們所預期的方向，將我們的商品歸類到最理想的類疇(商品梯)，而採用該類疇的結構要素(參考架構)，來「知覺」我們的商品，經過消費者組織之後，賦予對我們品牌最有利的意義。 藉由定位策略，就可使產品在設