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论顾客期望的影响因素 12级市场营销2班 016112213 张晨晴 摘要：企业想得以持续生存关键在于顾客,只有企业的产品服务符合甚至超越顾客期望才能赢得顾客青睐。然而现今社会，顾客期望不断提升，这一现状使得各行各业客户服务感到尴尬且困难。因此，了解和管理顾客服务期望显得十分必要。本文结合本学期服务营销课程的内容，对顾客服务期望的影响因素进行讨论，并为企业如何更好进行顾客期望管理以及制定营销策略提出建议。 关键词：顾客期望 影响因素 随着行业的竞争成长和动态发展，企业的营销目的相对于过去几年来说已经发生了重大变化。在过去几年时间里，企业的主要目标是增加新的顾客，而今天企业关注的营销主要变成赢取顾客满意和改善顾客忠诚。企业的市场份额有两个来源，一个是新获得的乘客，另一个则是老顾客。随着市场不断成熟，获取新顾客的难度越来越大，成本也越来越高。所以如何留住老顾客，满足他们的期望就变成了企业最求的重要目标。 顾客的期望是服务传递的信念，是评估服务绩效的标准和参考点，顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。理论上，改善顾客感知和降低顾客期望都能实现顾客满意；但实际上，大多数服务企业忽视了后者，主要采用的是通过单方面提高服务质量来改善顾客感知，这种方法是相对不经济，也是有极限的，因为企业的服务水平也受成本制约。所以在现在的客服投入水平下，企业要继续提高或保持顾客满意度，了解和管理顾客服务期望十分必要。 顾客期望的定义：所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种满意期望，即理想的，称心如意的、渴望的期望。所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意，并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。顾客期望具有双重作用。一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望，顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚至会选择其他服务提供商。 顾客期望的分类 1.合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望 。 2.理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。 三、已知影响顾客服务期望的因素 1．顾客的个人服务体验 当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了充分了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期望。顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。 服务环境 服务环境的有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象和服务期望。 例如：消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫生情况。 3.口碑传播 人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期望。比如朋友向你推荐某餐馆某某名菜，朋友的推荐形成了你对那家餐馆的期望。人们的口碑中，海尔的售后服务很好，买了海尔产品的顾客对海尔的售后服务就有较高的期望。 4.企业的营销策略 营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期望。高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高，对服务的期望就越大。 三、可能影响顾客期望的影响因素 在我看来，一件商品的替代品也会影响顾客的期望。替代品意味着顾客在市场上有更多的选择机会。替代品越多，顾客对原商品的期望就越高。比如：以前中国电信缺乏竞争，电话费贵，初装费都要几千元，顾客的合格服务期望较低，能够容忍低水平的服务。现在由于电信业竞争多了，顾客对电信的服务期望就会提高。如果顾客知觉到有更多的服务替代品可供他们选择,他们的容忍阈限比没有知觉到服务替代品的存在时要小。 对顾客期望管理的建议 1.实行分层分级服务,严控宣传引导环节 分层分级服务，已经在各行各业的呼叫中心得到有效的普及和推广，比如VIP客户、普通客户等服务层级。针对这些层级，企业设置了不同的服务内容和服务资源，且有明显的区别。 2.从细节入手,做好对客户的承诺管理 对客户的承诺，也是影响客户期望的重要因素。呼叫中心作为与客户接触最广泛的渠道之一，客户承诺对客户期望的影响更为明显。呼叫中心可以借鉴客户期望评测结果，一方面优化流程，尽可能的弥补与同行的指标差距，另一方面，重点关注与客户的接触细节，严密把关每一处对客户的承诺细节，在对客户做出承诺时多留一些余地，坚决杜绝为迎合客户意愿而开“空头支