20091123_长沙_保利·阆峰云墅_2010年营销执行_评审版资料.ppt

报告思路 报告思路 目前已经形成了六大别墅板块… 潜在项目主要分布在望城市府、麓南含浦、暮云和南城板块，共有14个，占所有潜在楼盘的82.4% 在售楼盘主要分布在金鹰星沙、南城、望城、麓南、暮云五大板块，占83.3% 其中南城板块集中别墅项目共11个，形成规模小效应 长沙独栋面积区间及月消化速度：长沙在售独栋（美洲故事双拼+独栋）集中在350-500平米，月消化量3-4套/月，消化速度较慢 报告思路 报告思路 报告思路 报告思路 5月 7月 1月 3月 5月 9月 12月 目标：3200万，约8套 上门150批客户 5月：五一促销，房交会 本月重点： B、新展示区开放 A、五一黄金周促销 2月 4月 6月 8月 10月 11月 推广： 线上： 户外/网络：持续4月份 路旗：持续使用 线下：强化阆峰云墅中央别墅区、投资潜力及保值增值功能，渠道如下 阆峰业主简报 加强销售人员培训，由销售人员影响客户 短信：释放开盘热销信息及房交会期间优惠信息 置业目的：成交客户自住客户62批占83%，投资客户13批占17%，自住为主但相比08年投资客户大幅增加，结合2010年市场大势可知，投资客户将成为本项目明年重要客户群 成交客户 13批 62批 客户反映问题：从客户访谈（12位）结果看，成交客户最认可本项目价值点为：区位价值、保利品牌、纯独栋以及高升值潜力 * 成交客户认可价值点排序： 区位：长株潭核心看好发展前景，高端住宅区域 品牌：保利品牌 产品：纯独栋 区域：中央别墅区 价格：高升值潜力 环境：小区绿化、片区生态环境 外观设计，北美风格 此外，持续的现场活动所营造的生活氛围客户较为认可。 启示：将区位、区域、品牌、产品价值继续放大 成交客户 客户分析小结 成单率：09年前11各月有效上门客户（留电话）共1354套，成交82套，成单率为6.1%，2010年客户量需求以此衡量； 投资客增加：投资客开始显现占17%，受通胀影响客户开始倾向于固定资产投资以抵抗资产通胀引起的贬值风险，投资价值宣传为2010年主卖点之一 房地产产业链客户大增：受09大势影响，房地产产业链客户资金充足，成交客户中占34.7%，业内口碑打造可成为2010年营销重点之一 持续的活动营销所营造的社区氛围得到客户认可（植树、嘉年华活动） 目 标 目标下的问题 策略导出 目标回顾及分析 1 2 3 策略执行 4 策略推导限制条件 推广费用：2010年营销推广费用不足80万（400万含广告公司服务费192万及世联代理费） 开发商价格预期：2010年开发商期望涨价，价格将高于09年 主观限制条件： 客观限制条件： 市场大势：政府将出台相关限制政策控制房价，抑制不合理需求，投资需求成为抑制主要目标之一 市场竞争： 其一2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品（含少量双拼）多达1015套，供应量大，而根据2009年消化约370套的需求量来看，供应量远大于需求量；其二项目所在板块内直接及干扰竞争加剧 渠道钝性：09年相关渠道基本穷尽，现场活动每月2次已扫一遍，客户产生疲劳感，可以预见，重复09年营销动作大部分不足以打动客户 策略推导有利条件 项目价值体系优势：湘中央、纯独栋、保利品牌、中央别墅区为本项目最核心价值点，且将得以持续 三四期产品优势：三四期产品为升级产品，无论是户型，还是品质、园林等方面都优于一二期产品 成熟度优势：一二期交房，入住率提升，社区居住成熟度进一步提升，生活氛围提高 保利品牌：09年阆峰、麓谷林语、南湖地块湖南保利系项目集体强势打造品牌，优势在2010年将进一步体现 主观有利条件： 客观有利条件： 市场大势：长沙别墅市场明年保持稳定，不会大幅度降价 区域优势：随着南城项目进一步开发及生态动物园开园，“南帝”优势将进一步体现 豪宅保值功能：通胀预期下豪宅产品保值价值得以体现，吸引投资客回流 营销策略推导 基于上述分析，2010营销策略： 持续原有价值体系：湘中央、纯独栋、保利品牌及“中央别墅区”，适度突出“中央别墅区”价值点，以区隔竞争对手并形成差异化竞争； 将产品进行细分，采取合适的产品价格策略，树立价格标杆同时实现快速销售 充分利用有限营销推广费用，选择最有效直接的媒体及渠道：活动、短信、巡展、直邮； 持续主动营销，强化小众客户拓展，强化维护维系，主动出击 打造高档、精细展示区，强化展示加强体验式营销 营销策略分解 主题：中央别墅区、保利品牌及南城优势区隔主流竞争对手；纯独栋生活方式、产品品质打压干扰性双拼产品 媒体渠道：选择最有效直接渠道，线下为主，关键性节点强化线上，以活动、短信、巡展、直邮为主，适当运用报纸及网络 展示区：三期将实行全封闭式精细展示：板房、园林、服务、生活氛围包装 施工品质展示