资本市场公司营战略研究.docVIP

资本市场公司营销战略研究作者：马连福,高… 　　　摘　要：从公司治理视角分析资本市场公司营销的内涵,详细阐述了公司营销的对象、渠道、内容、作用效果及影响因素,在此基础上提出了资本市场公司营销战略模型。 　　关键词：资本市场公司营销；营销战略；公司治理；投资者关系 　　一、引言 　　随着经济全球化的发展与资本市场的发达,上市公司对投资性资本的竞争成为公司获取竞争优势的关键。公司要想构建竞争优势,实现持续经营,培育新的利润增长点,不仅需要满足下游产品市场上顾客“上帝”的需求,而且需要在资本市场上构建与投资者“上帝”之间信任、共赢的关系,形成企业的竞争优势。因此,资本市场上的公司营销成为实践的需要。资本市场中的公司控制权市场、公司并购市场以及董事和经理人市场的公司营销行为均具有相同的特点:向目标客户传递公司层战略与价值,引导他们发现公司的整体性价值,形成有效预期,与上市公司建立长期共赢的关系。因此,与传统的以客户为导向的营销行为不同,公司需要在资本市场上营销自身未来可能实现的整体价值。 　　许多学者从不同视角研究了以投资者为核心的营销战略,如Kotler, Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投资者的营销战略[1] , Simon, Ebel和Hofer(2004)提出的“投资者营销”[2] ,还有资本营销、金融营销等诸多概念。也有学者反对向投资者进行营销,因为投资