第06章 市场销环境.docVIP

第六章 市场营销环境 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。 一、市场营销环境的概念及特征 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 宏观环境因素是指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 微观环境因素是指与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 （二）市场营销环境的特征 一是客观性。由于营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。 二是多变性，构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。 三是相关性。构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。 四是可利用性。营销环境的变化虽然不以企业的意志为转移，但却