跨境电商元年：从爆款到长尾，从买手到KOL.docVIP

跨境电商元年：从爆款到长尾，从买手到KOL 谁能抓住那个客单价300～500元的消费群体？那很可能意味着最后的胜利。 跨境电商火了整整一年。你可以看到几乎所有电商都开了海淘业务。这当中巨头有巨头的玩法：淘宝、京东、唯品会、聚美优品在更多地利用平台优势，引入更多商户，并让商家给用户优惠，以此获得更多流量，侧重在商户端。相比之下，独立跨境电商的起家方式五花八门。我们从创业邦100强中选取了三家特点不同的创业公司，看看他们在这一整年中，究竟做对了哪些事。 2015跑出的三家公司 第一家毫无疑问是小红书，但要先追溯到2014年。 小红书在2014年只认真做了一件事：社区。在前端社区聚拢了数百万海淘用户后，它开始打造闭环，算是正式加入了跨境电商战场，布局、招人、自建保税仓、开通海外直邮、报关、物流……，运营过程很重，被用户需求推着往前走。 瞿芳把布局电商回顾为“勇敢地迈出了商业化这一步”。2015年上半年，小红书称自己在没做广告的情况下卖了2亿元。社区黏性太高，又是个购物社区，购买力是惊人的。小红书在产品端打通了社区和电商，用户看到的笔记商品在福利社（小红书电商平台）中有销售，就可以直接进入商品页面中购买，在商品详情页面也可以看到来自社区的真实的用户笔记。 知道怎么玩转用户是这家电商的另一个特点。6月的小鲜肉营销刷爆朋友圈，瞿芳说：“我不觉得抓眼球是营销目的，我们的重点是传递价值和价值观。用户记住的是小红书的惊喜体验。” 这时，另一家跨境电商――淘世界进入了主战场。淘世界在8月集中投放了一轮广告，那是效果最好的一次。仅仅从淘世界的名字就看得出，它是冲着成为海外版淘宝去的。 陈丹丹在做淘世界前，自己就是个KOL，通过写博客分享生活方式，攒了一批忠实粉丝，后来开起了淘宝店，从代购爱马仕包开始，又拓展到代购服装。但她做淘世界实在属于零起点创业。互联网公司80%的CEO出自BAT或其他大公司，陈丹丹却是个“没看过猪跑”的CEO。 “我们公司好多时候节奏和别人不一样，因为很多事情都是摸索着做。”陈丹丹说。她看待对手的方式，是拿淘世界的绝对增速和别家作对比。如果在某个时间段内某家电商的增速很快，她会有点着急。蘑菇街领投的B轮融资对淘世界来说是件有战略意义的事。这家公司在2015年可谓一炮打响，进入了主战场，“虽然排名不高，但至少进去了，从校队比赛打到国家队”，虽然“国家队”比赛更难了，但淘世界要的就是在最大的战场里展示自己。 8月上了广告之后，淘世界投入了大力气在“黑五”上。这也是一场重要战役。“电商的本质就是造节。”陈丹丹说。“双十一”期间，所有跨境电商虽然也做促销，但大部分是跟着做了做样子――那时候流量太贵，不如错峰出行。大家都瞄着“黑五”，一是要打造跨境电商自己的节日，二是要借此时机抢用户。 只有一家叫波罗蜜的公司几乎没理黑五，直接去准备双十二和圣诞节了。2015年初波罗蜜创立时，行邮税已出，跨境电商开始血战，此时它必须找到新的不同点。波罗蜜用一种极其90后的姿势切入市场，它目前主打价格更亲民的日韩化妆品市场，秘密武器是孩子都喜欢玩的视频互动直播，张振栋在东京街头看到有人拿着iPad直播北海道现场卖鱼，当然这在日本不是什么现象级事件，但波罗蜜的灵感的确由此而来。“90后不满足于现在传统电商图文信息的展示方法，他们也想参与购物进程，边看边买，甚至跟主播一边聊天一边购物。”波罗蜜一直在尝试视频直播的不同玩法，它现在甚至可以在直播间里发弹幕和红包，未来还会有画中画等互动性更强的玩法。 淘世界最初也做过海外买手直播，那时它干脆就是个代购海外奢侈品的直播平台。当陈丹丹发现一天做两场直播比做一场直播要卖得多时，曾经“天真地以为做100场直播的销售就是一场的100倍”，但其实做到40场时就无法形成规模效应了，用户消化不掉这么多内容，选品也没有因此变得更好。 不过直播也有可能在后端形成竞争力，张振栋也说：“直播的核心是商品，不是主播。”波罗蜜创立之初还真曾经以主播为主，但后来就决定弱化主播噱头，而强化品牌和竞争力。 另一个张振栋想强调的关键词是“店头价”，来自世界大同理念。因为卖店头价，张振栋经常被问及如何盈利的问题。“我们希望把零售业的事情跨境电商化。”张振栋说，“波罗蜜与品牌商和一级经销商洽谈业务，以低价进货，卖店头价，以此获得利润。” 冲破SKU天花板 陈丹丹还是个时尚博主外加时尚买手的时候就具备极强的选品能力。那时候“网红”这个词还没有被玩坏，陈丹丹对自己数万名粉丝的号召力不亚于今天任何一个网红，每一件她试穿过的衣服上架不久就被一抢而空。但陈丹丹从来没满足于开个淘宝店。也就是从那时起，她发现KOL的天花板太低了。 “当你有1000件SKU时，每一件都必须由自己穿过和试过，那是很难的。”陈丹丹尝试过招模特试穿衣服，试背包包，但粉丝对此的反应是：叫你们店