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烟草业品牌内涵的多维分析 ? 一， 香烟最早起源于中南美洲，玛雅人以芦草为管吸食燃烧烟草植物产生的烟雾。而在那些古老的岁月里，现代人所谓的毒品植株与烟草并无区别——它们共同的功能在于其带来的眩晕感，这是人与神灵沟通的必要方式。 漫长的岁月里，烟从哥伦布开始引入欧洲，再随之进入亚洲。雪茄的引入成为上流社会的时尚社交物件，尽管现代医学在20世纪才提供了吸烟危害健康的确凿证据，禁烟的呼声则是从香烟引入时就已开始。对烟的谩骂与对它的痴迷形成了奇特的文化学风景。当工业化和现代化则产生了让卷烟机，同时也使卷烟的大规模流行成为可能时，卷烟因其历史的机缘成为中下层阶层生活方式的代表。 无论古今，烟一直充当着人类精神生活神秘的引路人，祭祀是神人沟通，也可以看做事日常生活与彼岸精神世界的交流；而同样，卷烟在如今经常被看成是精神寄托，是摆脱日常烦闷无聊的另一扇门。不管这种象征结构是如何形成的，这一结构的社会功能从来没有消失过，而这就是烟难以禁绝的文化学根源。 涂尔干将人类对于宗教的需求归为“集体的再现”，个人必须在社会中寻找认同，而人在社会之中的认同却是不可见的，宗教就是将这种社会认同具象为可见的存在，而这种从不可见的存在转化为具象的过程，就是符号化。若烟草在古代是一种宗教的具象媒介，那么在现代则产生了嬗变。现代化的一个标志就从宗教崇拜到个人理性崇拜的转化，人不再依靠其在社会网络中的位置或者天命而为生存寻找意义，而是通过对自己的塑造背负自我的命运。尽管崇拜的客体变化了，但是崇拜体系的结构却必然要传承，因此，香烟摇身一变成为个人沉醉于自我精神世界、自我释放的又一个符号载体。 以上分析不仅仅是为了再一次为列维斯特劳斯的理论提供不大不小的论据。作为个人精神符号的客体，香烟的现代性概念是其存在的依据。因而，香烟品牌的塑造就依赖对现代性与个人性这两个概念的挖掘。进入电视广告时代的美国烟草广告就是其典型成功案例，由Camel，Virginia Slim与Marlboro所代表的目标市场（target markets）广告战略中可见一斑。 Camel深得美国中产阶级、知识份子的喜爱，多年来骆驼的广告暗示着沙漠中独自上路的旅行者，独立精神就是其广告战略中挖掘的一层现代性含义。Edward Murrow是骆驼香烟的忠实消费者，透过镜头，默罗双指夹着卷烟的表情为骆驼成功完成了个性化的宣传。而这个形象无疑是之后众多知识分子所钟爱的形象——黑白照片里的沉思与一烟在手，视觉形象的传播为哲学沉思与香烟之间创造了符号性的联想。Virginia Slim的市场目标为年轻独立的职业女性，“Youve come a long way, baby.”的广告语暗示女性从旧时代到独立解放的历史，到90年代这种暗示直接铺陈“Find Your Vioce?” “To womens freedom, emancipation, and empowerment.”，香烟独立的符号价值因此与女性主义联系起来。 Marlboro的西部牛仔形象却是现代性个人精神的另一面。野性、原始，牛仔是对现代社会理性的叛逆，这看起来像是物极必反的结果——五六十年代过度强调个人理性、独立精神的变奏，当时美国正因越战而迎来垮掉一代，学潮、新左派、玄学结合反战、博爱、性解放思想成为一种潮流，而这股潮流的背后正是对于理性主义、共和主义产生现实问题的反击，对于原始、野性的怀恋源于现代精神的缺失，也因此成为现代性的另一面。Marlboro正是发掘出这一变动，从而使其烟草文化切合这一价值。 “每一件被人拥有的物品，都是以整个物质世界为背景的。拥有它就仿佛拥有了它所代表的整个世界。”萨特的这句话是对他吸烟成瘾的辩解，更是对香烟之所以流行的精辟观察。卷烟机发明以后，香烟本身不再具有物质的个性，但是，人却要从这些千篇一律的物质中寻找属于自己的那个味道——这个味道并不是烟草本身的味道，而是人赋予自身形象、生活方式、崇尚价值的一种想象客体。在西方，香烟无疑就是作为个性、价值代言的符号，这种情况与女人选择香水、口红的方式类似，产品之间并非存在着绝对的差异，而是视觉传播中塑造形象的不同激发了某种商品内在的附加属性，一种商品代表的价值理念。也许我们也可以这样说，香烟广告中塑造的形象，是消费者迫切需要的一种自我认同、自我暗示，是那个自我想成为的“他者”。 为何烟难禁？正是因为人对于认同的迫切需要，香烟因为历史的机缘成为个人理性、中产阶级抵抗上层媚俗、精神慰藉的代表，从古至今烟的符号都代表着精神世界与物质世界的沟通，正是因此，人们需要一种作为文化符号而存在的香烟。 二，美学维度 它们大同小异——赌博、赛车、烟酒、女人，在戏剧中是危险要素的代名词。绝对排斥并从不染指的人往往就是剧中的卫道士，而绝对沉溺毫无悔意者是恶人丑角，古典剧本总