服务营销管理复指导.doc

《服务营销管理》复习指导 第一章 服务业 服务的定义： 服务业的四种类型：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。 第二章 服务营销管理模型（服务质量管理模式） 一、服务（服务产品）的特点 （1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。 （2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。 （3）不可分性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。 （4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。 二、服务营销组合 7P（Product，Price，Place，Promotion，People，Process，Physical Evidence） 人员：包括服务人员和顾客。 有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 有形提示（有形实据）包括外部设施、内部设施和其他有形物。 外部设施：建筑物、外部设计、各种标志、停车场、周围环境和地段等。 内部设施：内部装修、布局和陈列，灯光、空气、温度，用于顾客服务或公司经营的设备，各种标记等。 其他有形物：名片、办公用品、帐单、制服、手册、宣传品、照片和资料、网页等。 案例：四季度假饭店的服务营销组合 三、服务质量的特点 服务质量区别与有形产品质量的特点有三个： （1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。 （2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量。 （3）服务质量的整体性：服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。 四、服务期望与服务感知 1、服务期望的概念与分类 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2、服务感知的含义与服务感知的内容。 服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 服务感知的内容包括5个层面的服务质量： （1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。 （2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。 （3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。 （4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。 （5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。 五、服务营销管理模型 服务营销管理模型的五大差距与管理内容： 差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距） 差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距） 差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距） 差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距） 差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距） 对5项差距管理的主要内容： 差距1：市场调研；服务市场细分；服务关系营销。 差距2：服务标准化管理；服务创新管理。 差距3：服务人员管理；服务中间商管理；服务对象管理；服务调节。 差距4：服务承诺管理；服务沟通管理。 第三章 服务调研 1、服务调研的程序 2、服务调研的种类 第四章 服务关系 一、关系营销与交易营销的区别 1、关系营销的含义 关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。 2、关系营销与交易营销的区别 比较内容 交易营销 关系营销 营销的获利期限 短期 长期 顾客关系时间性 短期，间断 长期、持续 营销的目标 获取新的顾客（一次购买） 保持现有顾客( 多次购买) 营销的重点 产出 过程 营销手段 4P，卖方主动 4C，买、卖双方互动 二、关系营销的策略 关系营销的策略有三种： （1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系； （2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系； （3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系