调研实例--银心服液辽宁市场调查报告.doc

银心口服液辽宁市场调查报告 目录 一、综述 二、银心口服液市场营销环境分析 辽宁市场一般环境分析 人口状况 经济收入及消费导向分析 信息传播的主要形式特点 消费者消费行为特点 政府管理环境分析 辽宁市场医药保健品营销环境分析 医药经营企业及其发展分析 医药零售终端经营规模及其分布状况分析 医药保健品市场竞争分析 三、经销商经营能力分析 1、合作欲望 2、经济实力 3、营销经验 不足 市场营销策略分析 1、市场目标及其构成预测 2、市场规模及推进节奏分析 3、市场整合营销传播方式 4、市场投入结构状况 5、市场投入产出预算 五、经销合作若干问题解决意向 1、合作方式问题 2、办公形式问题 3、供货价格进场费用问题 4、促销、广告支持问题 5、交货地点及运输费用问题 6、合同标的任务考核问题 7、返利政策问题 8、市场保证金问题 9、首次进货量及首付款问题 一、综述：2003年12月31日至2004年元月3日，黄丽华、朱江平、田昌智一行三人对辽宁银心口服液市场进行了初步调查，重点走访了鞍山、沈阳两大城市近40家医药零售终端，查阅了这四天当地的主要报媒，监看了辽宁、沈阳的主要电视台广告节目，接触了一家广告代理商。与意向合作商毛舒荣经理进行了广泛的交流。 调查得知：沈阳、鞍山、大连实属东北三省经济比较发达的地区，当地人均消费水平不低于武汉市，消费者购买保健品遵循药品消费的行为模式，医药保健品零售网络条理清晰，同类产品市场竞争不算激烈，但媒介价格偏高；经销商毛舒荣同志为人忠厚，合作欲望强烈，曾代理过医药产品，并获得较大的成功，在医药保健经销方面有一定的经验。若银心口服液进军东北市场，选择辽宁作为突破口，先开发鞍山，经沈阳，向大连推进是一个比较明智的行动。毛舒荣经理也是一位不错的合作商。 根据药品消费行为模式市场的整合营销传播方式，结合辽宁市场的营销环境特点，按照启动鞍山，开发沈阳，推进大连影响周边省市及韩、日市场的发展方向，2004年要实现1000万元的销售收入，预计需投入营销经费1310万元，占用流动资金约500万，年末月份销售规模可达到185万元，第二年第七个月实现盈亏平衡。 二、银心口服液辽宁市场营销环境分析 （一）辽宁市场的一般环境分析 1、人口状况：辽宁省人口4240万，沈阳市人口689万，城镇人口占63.2%，65岁以上占8.7%，日流动人口量80万（其中韩国人1万左右），鞍山市人口345万，城镇人口占50.5%，65岁以上占9.85%，大连人口557万，城镇人口占51.6%。 2、经济收入及消费导向：沈阳市年人均收入8172元，居民消费性支出5515元，鞍山市年人均收入8510元，最低生活保障金5323.1元，个人消费主要导向为：居住房、子女教育、服饰时尚、医疗卫生，与武汉市无明显差别。 3、信息传播的主要形式特点：人们接受信息的主要途径是报纸和电视，银心口服液消费对象—中老年人对电台广播有偏爱。因鞍山重工业比较发达，人口相对比较集中，区域内口碑传播力很强。 4、消费者消费行为特点：沈阳、鞍山、大连广大消费者从众消费习惯占主导，如果某一消费品成为时尚，有能力的购买，没能力想办法购买；当地居民消费保健品主要遵循药品消费行为模式，店员、医生介绍，消费者案例最能影响消费者的购买导向，疗效承诺是打消消费者购买顾虑最有效的方式之一。 5、政府管理环境：近两年来辽宁省很抓了政府职能部门的工作作风和办事效率，一站式快捷服务方式为银心口服液入市前的准备工作提供了便利，但在企业行为管理方面仍然停留在传统的文化氛围状态，人情大于法，随意性较大，加大前期的商务联络工作成为必然。 （二）辽宁市场医药保健品营销环境分析 1、医药经营企业及其发展，辽宁省没有特大规模的医药调拨企业，医药零售连锁经营比较发达，零售企业的GSP达标工作已经完成，医药零售行业已基本整合到位，并出现了规模化经营。成大方圆连锁、东北大药房连锁、维康大药房连锁占居辽宁医药零售半壁江山，销售规模都在5—10个亿之间，其中两家为股票上市公司，并有向省外扩张的趋势，这是武汉乃至湖北省所不及的。 2、医药零售终端经营规模及其分布状况：沈阳、鞍山医药零售终端规模普遍较大，无论是三环线以外的地区，还是在闹市中心，日营业额超万元的占大部分。即使是人民忌讳看病的元旦节，药店人流量也不算小，鞍山、沈阳的主要街道口或密集小区都有大型药店分布。 3、医药保健品市场竞争状况：在实地调查的两大市场，尽管用媒体炒作的产品较多，但主要集中在性保健、免疫调节、儿童健智类，降脂产品炒作的企业不多，象我们提出的“清洗血管”的概念仅一家提及，但不是主诉求。这个地区的炒作产品多半是单方面的在运作，整合各方面有效资源能力较差，要么单靠媒体，要么在少数终端促销，而我们的整合营销传播方式势必占有相当大的竞争优势。