04服务业行销研究与消费者洞察.pptVIP

第2篇　第4章　服務業行銷研究與消費者洞察 第１節 市場調查與消費者洞察理論概述 一、「市場調查」的重要性 二、市場調查的類別內容 四、市調進行模式：企業本身 / 委外 五、問卷調查的方式 六、定性調查的方式 七、焦點團體訪談 FGI或FGD 的缺點改變探討 八、找出服務缺失的七種常見方法 或工具 圖4-5 顧客不想提出抱怨的原因 九、找出解決方案 ── 樹狀圖 tree diagram 十、 什麼是Consumer Insight 消費者洞察 ── 三位廣告人的實務看法 十一、 傾聽的三大類 ── 瞭解、意味著要多方傾聽 十三、傾聽顧客心聲的研究學者 十四、 顧客意見表達的意義與影響 ── 美國e-S公司的研究發現 第2節 行銷研究與消費者洞察國內服務業實務作法案例 請詳細研讀及吸收這些優良企業的有效作法、原因及達成的效益何在 107 一 比消費者多想一步 1. 衣碟百貨的行銷小組總是比消費者「多想一步」。這群行銷鐵娘子總是跑遍世界，幫消費者找尋新商品。也以自身同為女性，要百貨公司像美術館般舒服。 2. 就在大部分百貨公司都是一樣的品牌，讓消費者到哪裡都買到一樣的東西時，這團隊是親自飛往國外挖掘新商品，下單選貨。而對這群青一色是女性的團隊來說，百貨公司不只是一間建築物，還可以像間美術館般精緻。所以她們必須親手裝飾展場，讓概念延伸。 3. 比消費者不多不少的「多想一步」是多年不變的秘訣。在發掘新商品上，她們不斷飛往巴黎、米蘭等國際都市吸收資訊。而每次出國看秀後，她們總會預留兩天好好逛街、「享受」頂級服務。如果不知道什麼叫一流，如何提供給消費者一流的服務。這時適合推出。 二 提供創新服務 　　她們也從女性觀點，提供許多業界裡「第一」的服務。 　　衣蝶是首先提供為女性顧客登記計程車號的服務，之後飯店紛紛跟進。而廁所如五星級飯店乾淨寬敞，也是業界第一。甚至只要對衣服不滿意，任何品牌在衣蝶都可以無條件退貨。 衣蝶百貨：永遠比顧客多想一點 107 一 女性消費能力上升 微利時代物價上漲，但女性消費力道依舊強勁！據百貨業者統計，女人最愛的化妝品，今年約有一成漲幅，時尚女不可或缺的名牌精品，成長幅度高達二成以上；流行味濃厚的女性雜貨，今年又以女性牛仔褲最搶手，曾出現三成亮眼成長；女性在百貨公司消費能力，也從平均客單價約4,700多元躍升到5,000元左右。 二 SOGO百貨前五大產品暢銷項目 　　太平洋SOGO則舉龍頭店忠孝SOGO為例，今年一到七月的業績排行前五大分別為服飾、精品、化妝品、女鞋及黃金珠寶，其中第一名的服飾去年業績15億元，今年為17億元，成長14%。這五大類項的主要貢獻者，仍是愛買不手軟的女性消費層。 三 新光三越百貨三大熱門成長產品 　　新光三越經理江碧琪說，據新光三越全省客層消費研究發現，未來都會消費流行中，精品、美食與時尚流行商品，是女性最愛的熱門成長業種，以原本平民化的牛仔褲為例，在時尚話題熱炒下，今年單是牛仔褲販售，業績即成長將近三成，其中有家新進入台灣市場的美國牛仔品牌Blue Cult，在新光三越天母店以僅8坪大面積，一個月可賣出120萬元成績；時尚女性熱賣的牛仔褲價格，也從以往1,000元至2,500元的平民價格，逐漸提高到流行加持約3,280至8,000元不等的中高價二線名牌商品，身價表現直追化妝品專櫃。 消費趨勢洞察 ── 百貨公司女性消費產品趨勢 * 第1節 市場調查與消費者洞察理論概述 第2節 行銷研究與消費者洞察國內服務業實務作法案例 90 那麼究竟市調的重要性在那裡呢？最簡單來說：市調就是供為公司高階經理人做為「行銷決策」參考之用。那什麼又叫「行銷決策」呢？舉凡與行銷或業務行為相關的任何重要決策，包括售價決策、通路決策、OEM大客戶決策、產品上市決策、包裝改變決策、品牌決策、售後服務決策、公益活動決策、保證決策、配送物流決策及消費者購買行為等均在此範圍內。 　　由市場調查所得到科學化的數據，就是「行銷決策」的重要依據。 90 　　從行銷領域看，市調的內容，大致包括以下九大領域 1. 市場研究 包括市場規模、市場可行性調查、市場潛力、市場利益等。 1 國內兒童美語市場有多大規模？ 2 國內寬頻上網市場有多大訂戶規模？ 3 國內電視購物 TV-shopping 有多大市場潛力？ 4 國內民營的油品市場規模多大？ 5 3G行動市場潛力為何？ 6 國內NB 筆記型 電腦市場需求有多大？ 90 2. 產品調查 包括產品的品質、功能、效用、價格、通路、包裝、規格、色彩、大小尺寸、外觀設計、品名以及新產品推出上市等。 1 麥當勞推出板烤米漢堡新產品之市