《品牌学》第九章品牌成长.doc

《品牌学》第九章：品牌成长 《品牌学》第九章：品牌成长 　　品牌成长包括品牌从儿童期→少年期→青年期→壮年期→成熟期的不同阶段；从另一种角度看可能是从地区性品牌→大区品牌→行业品牌→国内品牌→国际品牌的成长过程。 　　任何一品牌都有其量、质、序三种尺度，有时品牌量度→质度，量变→量变，量变→序变；同样有时质变→质变，质变→序变，质变→量变；序变→序变，序变→质变 　　序变→量变……。著名品牌海尔集团从亏损大户→中外合资琴岛利勃海尔→海尔冰箱为您着想→海尔健康冰箱→海尔王国……→海尔中国造……→，显然就是这种变化方式不断交变的过程。 　　然而无论是量变，质变还是序变，品牌的变化成长方式无非是渐变与飞跃两种。以前讲百年老店，马拉松长跑，但在现在媒体社会“飞跃 ”也是许多品牌速成的方式之一。因此，必须把品牌渐变与飞跃放到同样的战略高度来认识。 　　第一节　品牌成长概论 　　一、综合传播媒体为品牌的成长提供了条件 　　电视、广播、报纸以及新出现的互联网，使得产品可以十分方便地在全国以至世界范围内进行宣传，打造声势，扩大影响力。当一小产品广泛地为人们所熟知时，品牌便应运而生。过去那种“皇帝女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”的观念已被厂家所抛弃。于是茅台也开始出来做广告了。天津经济技术开发区数年前还默默无闻，现在，“天津泰达”（天津经济技术开发区的简称）已经是家喻户晓了。它已被经营成一个品牌，这得益于现代传媒技术的发展。 　　二、竞争促成了品牌成长 　　刚刚起步的小公司要与久负盛名的大公司竞争，难度是极大的，弄不好可能一败涂地，血本无归。但一旦取得成功，品牌便会被牢牢地树立了。本田公司进军美国市场之初，对手是世界上实力强劲的戴维逊公司，这个公司击败了美国国内的所有竞争对手。本田公司依然下决心要在美国市场取得一席之地。在经过一系列精心谋划之后，本田公司开始了行动，它赢了。 　　三、塑造持久的品牌特征 　　对一个公司而言，频繁地更换领导人是不可取的，最起码对于品牌的统一形象管理没有好处。缺乏连续性的策略是很难建立品牌的。如果不能快速地建立一个持续一致的品牌特征，最初所作的努力可能都会成为泡影。只有塑造持久的品牌特征，公司才能持续发展。 　　品牌的成功建立有赖于其核心部分——品牌特征的建立。如果一个品牌的特征能够打动消费者，得到他们的信赖，那么它就已经走好了第一步。品牌的成功建立也许与品牌建立者的背景有一定关系，如大公司可以利用原有的其他品牌的影响力打造声势，但是这并不是主要的。一个白手起家的品牌，倘若有独特的品牌特征，它的成功机率也许比大公司要高。 　　四、创新是品牌动力之源泉 　　英特尔公司的一位副总裁说：“要在市场中取胜，最重要的是能将以前的产品取代下来，每一代新产品比上一代性能高得多，其他公司没有机会抢我们的市场。也就是说，防止别人战胜自己的最好办法就是自己战胜自己，不断拿出性能更好的产品。”英特尔公司刚刚研制出286芯片时，并不反对别的公司对之进行仿制。别的公司见有机可乘，纷纷进行仿制，他们也因此而获得了大量的利润。由仿制者而建立的庞大市场奠定了英特尔的领导者地位。英特尔在推出奔腾的时候，由于已经有足以控制市场的能力，它开始拒绝仿制，使自己成为行业的垄断者。 　　一个产品无论多么完善，都会随着时间的推移而逐渐在市场上失宠。因此唯有不断的创新才能保持产品的永久吸引力。一个企业仅仅依靠引进技术来实现产品的升级是远远不够的，还得利用自身力量进行吸收与消化，然后在此基础上进行创新。创新的结果将是企业综合技术的提高，包括科研水平的提高，员工整体素质的提高等等。在这种提高中，企业实现了飞跃，品牌随之提高了档次。 　　“小天鹅”集团公司推行了“末日管理”。小天鹅认为，企业的每一位员工都应该有危机感。无论取得过多大的业绩，都只是暂时的。产品在到了衰退期后，将被淘汰；企业如果没有创新意识，也就走到了它的末日，因此必须时刻想着创新。 　　的确，创新是企业的动力，又是品牌成长的源泉，固守循规迟早会被日益变化的市场抛弃，同时，新产品的开发又是具有很大的风险的。其成功率能够过以1/5，就很不错了。许多新产品在研制或是试用阶段被证明了不可行性而不得不放弃。有的产品虽然研制出来了，但由于现有的使用无法满足其性能要求，也只好将其打入冷宫。广西玉柴机器股份有限公司花巨资与某大学汽车系合作研制一台新设备，最后产品是出来了，但却要求很高的使用操作技术，在现实中根本无法做到，没有实用性，最后只得放弃。 　　第二节　品牌的成长与巩固 　　一、成长类型 　　区域性品牌，即把目标范围局限在一定区域。一个地区，或是一个省甚则几个省，都属区域性品牌的范围。对于大多数企业来说，品牌战略的最初阶段一般均宜采用区域性的战略。只有在本地区树立了影响，才能在此基础上更上一层楼，摘取国家级品牌的果