报纸如何对竞争优势升级.docVIP

报纸如何对竞争优势升级？ 报纸在竞争中，其优势需要持续“升级”。而“升级”所需的“软件包”是什么呢？对此，作者主要从三个方面提出了自己的见解：一要更新生产要素；二要争夺读者的心理份额；三要优化产业集群。其在文章中提出的“最终超越报纸同质化竞争的，只有依靠品牌”，“新闻纸也是体验纸”，“把报业竞争扩展为多条战线的产业集群竞争”等观点，相信对业内人士会有一定的启发。 更新生产要素 生产要素通常有两种分类，一是分为初级与高级，二是分为一般与专业。更新生产要素从而也有两个方向。 从初级到高级 生产要素初级与高级的基本区别在于，前者普遍存在，简单投资就能拥有；后者融合在产品的设计和发展过程中，必须通过长期的技术开发。 笼统追求高级没有意义，必须确定诸多要素中首先更新哪些。基本判断标准是“产出”，首先消除限制产出的瓶颈，那是明显的拦路虎和看得见的威胁。有时侯，瓶颈在采编；有时侯，瓶颈在发行渠道或印刷能力……报纸更新生产要素的动力，取决于它对问题的注意和改进的努力。不利生产要素成为认清自我的信号，已经有所贡献；解除它带来的威胁，摆脱初级生产要素的限制，就走上升级之路。  《京华时报》将品牌视为突出短项，2004年专门成立品牌推广部，由总经理兼任部主任。品牌，已成为目前大多数市场化报纸的瓶颈，只看它们为同质化打得头破血流。同质化不要一概骂倒，它是报纸发展的必经阶段。一张报纸，不管当初如何差异化进入市场，只要存在满足同类读者需求的其他报纸，拉开差异的手段其实是相当有限的。最终超越同质化是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上的市场竞争行为，称为“同质化产品竞争”。，只有依靠品牌。差异化竞争——同质化竞争——品牌竞争，是报纸竞争的三个依次出现又交叉重叠的阶段。 品牌绝不等于炒作与包装，它是报纸的价值符号，代表提供给读者的价值。读者价值可简单表示为“总收益”除以“总支出”的比值。“总收益”有两个部分：功能收益（获得实际功用）和情感收益（满足情感体验）；“总支出”也有两部分：价格和其他成本（购买或使用报纸的时间、体力和精神成本）。品牌的力量就由这四个部分决定。一个强有力的品牌，既提供高额的功能收益和情感收益，又有相对低的价格和其他支出，从而使读者得到最大化的“总收益／总支出”。竭力创造比竞争对手更高的“总收益／总支出”，则有赖于对涉及到四个部分的生产要素从初级到高级的系统更新。 从一般到专业 　　一般性生产要素适用于任何产业，专业性生产要素只适合报业，更专业的还只适合特定报纸。从目前看，以下几方面比较重要。 一是首席明星。现在不少报纸实行“首席记者”、“首席编辑”制度，有的还将首席制推广到发行、广告领域。首席起什么作用呢？《经济观察报》认为：报纸对记者，不可能每天都言传身教。他们确定一个办法，先培养本报的首席记者。这样一来，很多人就会瞄准首席，看他怎么写稿子，怎么选题材，怎么跟人打交道。先在报社内部树起明星偶像，让大家去模仿；然后对少数几个偶像进行修正，让他符合报社的文化。 　　二是管理团队。随着报纸的成长，“十几个来七八条枪”的创业英雄已不能应付更复杂的局面，这时需要有专业精英组成的管理团队。2003年，《半岛晨报》新成立负责品牌建设的媒介推广中心，它与采编、发行、广告、人力资源和财务管理一起，形成一张成熟报纸基本的组织结构。报纸越发展，五个部分的分工越精细，越强调具体的任务和特定的解决办法。品牌推广部要建立品牌形象，策划大型活动和处理公共关系；人力资源部要创建学习型组织，培育企业文化……一些报纸后劲不足，往往正是木桶的这两块板子太短。 　　三是报业文化。有报社就有报业文化，区别仅仅在于，是放任自流、支离破碎的“弱文化”，还是目标明确、内聚力强的“强文化”。领导不光是追求意见一致，其职责是创造条件使意见一致成为可能，重要一环就是运用文化的微妙影响。迪尔与肯尼迪对企业文化分类，说新闻业是高风险、快反馈的行业，因而需要“强人文化”。其对人的要求是：必须坚强、乐观，保持强烈的进取心，树立“寻找山峰并征服它”的牢固信念。否则，就不可能大胆地和别人竞争，不可能迅速决策和承担可能很快就被证明是失误的风险，从而也就不可能在这类企业中立足。强人文化的优点，是能够适应高风险、快反馈的环境；以承担风险为美德；勇于竞争；对过失不追究并承认其价值。缺点是短期行为压倒一切；争当个人明星，置公司精神于脑后；暴躁易怒，不成熟。建设报业文化必须考虑对此如何扬长避短。 　二、争夺心理份额 　　谈了生产再看市场，最重要的当然是读者市场；读者市场根植于读者心理，争夺市场份额的前提是争夺读者的心理份额。 记忆份额：新闻的大炮