《广告设计》课教案.docVIP

《广告设计》课程教案 一、概论 广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。它影响着人类社会的生活方式与审美情趣的变化。广告信息引导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发展。 ?????????????????? 广告是向大众传播信息的手段。传播的媒介多种多样，有依靠声音的“听觉艺术”和文字图形的“视觉传达”，以及听觉、视觉兼备的影视“综合传达”，其中，视觉传达具备数量大、传播面广、面向阶层多、存留时间长、重复性强、成本较影视广告低廉等优点。因此，视觉传达是应用最普遍、做广泛的一种传达形式，它主要是通过报刊杂志、招贴海报、邮寄广告、商品样本等形式来传播信息。 ??????? 广告起源于商品生产和商品交换，它有悠久的历史。在我国，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意的。传说炎帝神农氏“列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。韩非子（公元前 280 至公元前 233 年）曾在文章中写到“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”。此“帜”即为酒旗，就是用来招徕顾客的一种广告形式。 封建社会的广告形式主要有：实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。 ?? 四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。 北宋张择端的《清明上河图》描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗，由此可见当时的广告形式。 雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻铜版，现珍藏于中国历史博物馆的济南“刘家功夫针铺”的雕版铜版，上面不仅有店铺名称，还有“兔子”的商标及广告语。从这些我们可以了解到当时的商人已懂得运用商标来装饰门面，并利用它让人们鉴别商品。 在漫长的封建社会中，由于商品生产不发达，广告的发展也就十分缓慢。 到了近代（鸦片战争到新中国成立前），帝国主义列强不仅对中国进行领土的侵略，更是将大量商品倾销到中国，多中国进行经济侵略，上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。 ? ?? 当时的广告形式有：招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。 现阶段（新中国成立至当前），广告行业有了新的发展，广告对社会主义经济建设起了积极的作用。在“十年动乱”期间，广告基本上被取消，直到党的十一届三中全会以后，广告业才得到初步恢复并开始得到发展。近年来，报刊、广播电视已成为重要的广告媒介，各大城市的霓虹灯、路牌广告等数量猛增，使城市街头增添了不少色彩与活力。 国外广告的发展过程也同中国的情况基本一样，从原始社会发展到奴隶社会，出现了商品生产与商品交换，最早的广告也就随之产生了。 公元前 1000 年，在古埃及首都散发了最早的“广告传单”，悬赏一个金币，寻找一个名叫西姆的奴隶，文字用手抄，写在“莎草纸”上，现保存在大英博物馆内。这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告了。 中国古代印刷术传到西方，极大地推动了广告业的发展。公元 1450 年，德国人谷腾堡发明了金属活字印刷，开始使用印刷术印刷广告传单。 自从二十世纪出现了广播、电视以后，欧美国家的报纸、杂志、广播、电视很快就发展成为广告业的四大媒体。 19 世纪，工业革命席卷欧美，生产技术的应用与生产规模的扩大使铁路、轮船、电讯业得到迅速发展，这极大地推动了欧美经济的繁荣，广告业也因此得到迅猛的发展，广告公司逐渐产生，广告代理业迅速扩大，广告业开始向成熟期迈进。 20 世纪初是世界经济发展的一个重要的历史时期，经济的发展，有效地推动了广告业的成长，并开始步入了现代广告发展期。 广告业的发展主要反映在： 1 强调广告制作，重视广告文案。 2 广告代理商开始向广告主提供策划。 3 广告代理商开始提供市场调查服务。 4 重视广告策略的应用。 5 广播广告问世。 1922 年美国出现了第一家商业广播电台，广告效果明显。 6 电视广告兴起。 1946 年美国家庭电视机拥有 8000 多户， 60 年代猛增至 4480 万户，电视一下子成为最大的广告媒介之一。 7 广告媒介日趋多样化。科技的发展，给广告业注入了新的生命力，新的媒介层出不穷。 8 广告理论研究趋于成熟期。 中国广告业的恢复和发展，是在 1978 年党的十一届三中全会以后。在此之前，由于受高度集中的计划经济体制的束缚，广告业发展十分缓慢。“十年动乱”期间，广告被彻底否定，全国经营广告业务的公司不到 10 家，报纸、广播、电视基本不经营广告业务。 十一届三中全会以来，随着我国以经济建设为中心，大力发展社会商品经济的方针政策不断深入，企业从计划经济逐步转向依靠市场需求