华辉铭铸201年策略案3.5.docVIP

将热销进行到底 ----华辉铭铸2013年年度策略案 写在前面： 【华辉铭铸】自2013年11月22日首批单位开盘以来，截止到2013年3月，累计销售347套，销售面积36795平方米，成交金额2.16亿元。在当时市场危机四伏、片区价格战硝烟绵延不绝的情况下，取得了逆势热销的佳绩。 地产界送走了2012年的暖冬行情，2013年新春伊始却春寒料峭，“新国五条”颁布，给刚刚回暖的市场行情当头棒喝，市场重新开始陷入观望情绪。 2013年，我们要就此沉寂？合纵联行的精神，是“全力以赴，做到最好”。 2013年，我们要将热销进行到底！ 2013年，我们如何将热销进行到底？ 第一部分：产品梳理 住宅主要剩余产品分析(已售部分含开发商保留单位)： 楼栋 总套数 成交套数 销售占比 剩余套数 剩余占比 已售销售额 剩余销售额 1栋 32 3 9.38% 29 90.63% 3,061,760 30,569,942 2栋 32 31 96.88% 1 3.13%838,764 3栋 48 46 95.83% 2 4.17% 35,197,928 2,133,269 4栋 32 32 100.00% 0 0.00% 27,268,782 0 5栋 48 43 89.58% 5 10.42% 32,036,619 5,095,473 6栋 18 18 100.00% 0 0.00% 14,571,694 0 7栋 18 17 94.44% 1 5.56% 12,754,540 1,253,247 8栋 32 25 78.13% 7 21.88% 24,331,616 8,285,221 9栋 98 81 82.65% 17 17.35% 36,412,950 11,013,559 10栋 98 94 95.92% 4 4.08% 41,722,563 3,193,701 合计 456 390 85.53% 66 14.47% 256,364,038 62,383,177 目前项目已售390套，占比85.53%，剩余66套，占比14.47%。目前销售额累积达到25636.4万元，剩余销售额6238.3万元； 目前剩余货量较多的产品集中在1栋、9栋。 1栋剩余产品销售速度较慢原因在于产品面积较大，总价较高； 9栋剩余产品销售速度较慢原因在于剩余面积为98㎡户型，开盘前的低首付策略不包括该类型单位，且开盘后进入春节假期，销售周期较短； 第二部分: 客户梳理 来访客户分析 【来访客户居住区域分析】 本项目主要来访客户以江北区域为主，其次为深圳客户； 说明本项目在江北片区具备较高的市场认知程度，但其他片区的推广工作未展开，市场认知程度稍有欠缺。 【来访客户了解事项分析】 来访客户较为关心的问题主要在户型及价格上； 【来访客户职业分析】 本项目来访客户主要以一般职员及个体户为主； 说明本项目的客户群主要偏向于普通家庭，主要广告诉求点亦将围绕此人群展开； 【来访客户置业目的分析】 来访客户置业主要以自用为目的，占比97%； 刚需客户为本项目的主要客户群； 【来访客户购房意向分析】 来访客户购房意向以3房为主，占比56%，其次为4房客户，占比18%； 成交客户特征： 以刚需置业自住客户为主，投资客户微乎其微； 成交客户以江北群体居多，对江北片区的发展背景及未来趋势较为认可； 成交客户以一般职员、个体户居多，对于5800~6200的均价具有购房的心理冲动； 成交原因分析： 项目地段较佳，处于江北CBD核心地段，看好片区未来发展潜力； 生活配套成熟，交通便利； 项目价格低于周边同品质楼盘，性价比高； 不成交原因分析： 剩余产品没有合适的楼层； 剩余产品没有合适的面积单位； 第三部分：推广梳理 推广效果评估（以路过为主，主要是侧重于楼体、围墙、路旗的效果） 【来访客户认知途径分析】 本项目主要来访客户以路过为主，占比98%； 说明本项目的楼体广告展示性较佳，但来访途径较为单一； 结论：剩余产品主要为98、150、156平米中大户型产品和其他高偏差产品；主要成交动机为价格触动，剩余产品价格不具备明显的价格优势；客户来源渠道过于单一。推广费用限制，楼体昭示性减弱，无营销节点，项目主要吸引客户到访的三大途径受限，2013年，客从何来，客为何买？这将是我们突破瓶颈。 第四部分：营销策略 2013年，我们提出总体的营销思路如下： 营销总纲：建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和御苑置业赢取更大的市场利润！ 营销思想：依托项目自身产品优势，极具有针对性的市场攻势，对潜在市场客户