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关于电子商务下的信任网络构造与优化的思考 　　[摘 要] 信任是社会关系的建立基础，也是保障社会秩序的主要工具。在日常社会经济交易的过程中，信任作为润滑剂，不仅有助于降低经济交易的成本、为社会节约资本，还将促进交易双方的合作。在电子商务中也不例外，信任是交易发生的基础和前提。但是，随着电子商务的迅猛发展，出现了很多由于不信任导致的问题，对电子商务的发展产生了非常大的负面影响，极大地限制了电子商务的发展广度和深度。本文重点关注电子商务领域的信任网络构造及优化，主要探讨了电子商务领域中存在的信任问题、信任网络的构造及优化升级等内容。 　　[关键词] 电子商务；信任网络；优化升级 　　通常情况下，电子商务领域中的交易双方之间的信任关系和传统商务领域中的社会关系比较类似。一般用来度量交易主体的信任度的工具主要有交易时间、交易额、消费个体的实际收入以及对待信任风险的态度等，但是这些因素都很难通过指标进行准确的量化和计算。为了对电子商务中的这种信任关系进行深入本质地分析，本文结合了现实商务交易中的社会关系网络的相关方法和理论，对电子商务中的交易主体及主体间的关系进行了全面的定义及分析，构造了一种用来描述信任网络的形式化模型。此外，本文还分析了信任网络的构建方式，可以通过一整套的关于信任网络的有效优化算法来极大地简化了复杂的信任网络。最后，本文还讨论了一些有关信任网络信任度优化升级的内容，为信任网络模式及信任传播机制的研究提供了坚实的理论基础。 　　1、当前电子商务中存在的信任问题分析 　　按照不同的交易实体可以把电子商务划分为B2B、B2C、C2C和B2G四种类型。本文只关注一般性的电子商务形式，不讨论有政府参与的B2G电子商务模式。但是在B2B、B2C和C2C这三种主流电子商务模式中，交易主体和交易性质也存在很多差别，这也导致各自中存在的信任问题也不一致。 　　1.1 当前B2B电子商务交易模式中存在的信任问题分析。和阿里巴巴等的类型类似的，即交易主体双方都是企业的电子商务模式称为B2B电子商务。在这一类型的电子商务中，信誉是一个企业生存发展的制胜法宝，没有信誉的企业在市场经济中就没有长久的竞争力，也就没有长久的立足之地。通常来说，企业之间的经济交易属于长期的行为，而企业为了自己的长久利益就会比较重视企业自身的信誉，所以一般不会在交易中造成失信行为。并且，通常企业之间的交易都需要签订正式的合约作保障，因此在经济交易过程中，交易双方等于是在履行自己合约中约定的责任，在这种法律的约束之下能够确保企业都能选择进行理性的交易，而不失信，使得交易主体对对方的履约行为也有充分的信心。因此，在这种电子商务模式中没有特别突出的信任问题。 　　1.2 当前B2C电子商务交易模式中存在的信任问题分析。通常把企业和消费者之间进行的电子商务交易模式称为B2C电子商务。一般情况，下企业在电子商务网站或者其他网络平台上展示卖家的相关信息，并且配置相关的商品信息的搜索、下单、支付以及配送等交易功能，和传统的百货商店、商场及零售店等的交易模式非常类似，只不过没有通过实体平台进行交易，而是通过虚拟的网络平台来进行交易的。因此，在B2C交易模式中的商家和顾客之间、商家和供应商之间、商家和快递公司之间及商家和支付银行之间都存在信任关系，但是由于篇幅有限，本文只重点关注商家和顾客之间的信任关系。当前的B2C交易中，通常假设商家不信任消费者，所以在进行交易时就首先要求消费者支付货款，然后商家再发货。在这种情况下，使得B2C交易模式的信任问题主要存在于企业一方。所以要想解决B2C模式下的信任问题就可以重点审查商家的信誉，而对那些投机的商家就可以采取限制进入的方式来减少信任问题。 　　1.3 当前C2C电子商务交易模式中存在的信任问题分析。通常把消费者和消费者之间的电子商务交易模式称为C2C电子商务。相对前面的两种电子商务模式来说，C2C模式中的信任问题最为突出。因为，在这种经济交易模式中，交易方可以充分利用网络优势来突破时空限制，最终使得原本非常陌生的双方通过网络平台来达成经济交易。但是，因为交易主体是个体，而且通常只是进行一次性的交易，所以不会去追求长久的交易关系，导致交易行为更加随机，也更加注重一次性获利。此外，C2C的电子商务交易模式中的交易主体不是实名制，使得交易方不太重视自己的账号信誉。并且，个人相对企业来说在面对利益诱惑的时候更加倾向于选择不守信，所有这些原因都使得C2C电子商务交易模式中的信任问题格外突出，因此，这也是本文一个重点研究内容。 　　2、电子商务中的信任网络形式化的构造。电子商务中的信任网络形式化，具体是指利用形式化语言来清晰表示信任网络中实体间的关系，为把信任量化提供理论支撑。 　　传统的商务交易中，商家的信誉主要通过商家和