非盈利组织第六章.ppt

第六章 目标营销 6.1目标营销 目标营销的主要阶段 6.2 市场细分 （1） 不同的市场细分 6.2 市场细分 （2） 市场细分的成本与效用函数 6.2 市场细分 （3） 有效市场细分的特点： 独立性 完整性 衡量性 进入性 营利性 差异性 6.2 市场细分 （4） 市场细分的变量 地理细分：指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省、城市、或居民区等。 人口细分 ：指将市场按照人口统计变量予以细分，如年龄、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育水平、宗教、种族以及国籍等。 心理细分 ：指按照顾客的一般心理倾向作为细分的标准，通常是以社会阶层、生活方式及个性特征等变量对市场进行细分。 行为细分 ：指根据顾客对产品或服务的认知、态度、使用情况及反应等将市场分为不同的细分市场。 6.3 目标市场选择（1） 五种市场选择模式： 市场集中 差异化 市场专业化 产品专业化 市场涵盖 6.3 目标市场选择（2） 无差异营销 6.3 目标市场选择（3） 差异化营销 6.3 目标市场选择（4） 集中营销 6.4 市场定位（1） 非营利组织的五种差异化方法 产品差异化：主要是指对有形产品的差别化； 服务产异化：主要是指对无形服务实施差异化。 人员差异化：指非营利组织可以通过招聘人员或志愿者，并对这些人员进行良好的培训，来突显与竞争对