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我国品牌国际化的困境及出路研究 　　【摘 要】随着我国经济的不断发展，越来越多的企业开始向国际市场进军。品牌作为代表企业的重要标志，其国际化程度直接影响企业向海外业务的拓展状况。本论文对我国品牌国际化的现状进行分析，总结我国品牌国际化的困境所在，引入我国红塔山与美国七喜的成功国际化案例，通过总结经验和定性分析针对我国的品牌国际化的出路提出对策和想法，为我国企业的品牌国际化战略提供启示。 　　【关键词】品牌国际化；困境；出路对策 　　1.绪论 　　1.1研究背景 　　2010年我国GDP总量首次赶超日本，成为世界第二大经济大国。经济的飞速发展离不开个人消费者、企业、政府的共同努力。企业作为带动国民经济发展的主要动力之一，责任重大。正确制定企业发展战略，合理规划发展前景必然有助于我国经济向更好的方向发展。 　　近些年来，随着我国国际化进程的加快，企业也面临着更多向国外拓展业务的机会。品牌国际化作为企业长期发展而面临的重大抉择，更有着巨大的吸引力和发展潜力。我国部分发展态势良好的企业已经不仅仅满足于“Made In China”的制造、加工角色，而越发的关注企业的品牌能否赢得国外消费者的信任和青睐。这就对我国企业的品牌国际化战略提出了要求，正确合理的判断形势并根据市场的发展合理制定品牌国际化战略是突破国际化瓶颈的关键一步。 　　1.2研究意义 　　自2001年我国加入WTO以来，许多跨国公司已经对我国市场虎视眈眈。微软、三星等跨国企业已经凭借合理的战略部署和良好的品牌形象开拓了我国市场。在国际化竞争空前激烈的今天，我国也涌现出一批敢于开拓敢于创新的优良企业。其中既有TCL通过收过外国品牌开展国际化战略，又有海尔式的自有品牌的国际化，联想收购Thinkpad子品牌和IBM的 PC业务对中国企业也是一种新的战略尝试。 　　然而在大胆的尝试中，我们并没有得到令人最期待的效果，海尔在美国的业务并没有取得显著的成果，TCL的并购业务也没有反应在公司的利润增长上，甚至出现了亏损。在这样的事实背后，我们有必要对我国的品牌国际化理念和战略进行反思——究竟我国品牌国际化的瓶颈在哪里？怎样突破种种桎梏，摆脱中国面临的品牌国际化困境有着深远的研究意义。 　　1.3相关概念 　　品牌国际化： 　　Global Branding，又称品牌的国际化经营，是指将同一品牌，以相同的名称、相同包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。其目的是通过品牌的统一化和标准化经营来获取规模经济效益，进而实现低成本运营[1]。 　　2.我国品牌国际化困境现状及原因分析 　　2.1”中国制造”认知障碍 　　2.1.1“中国制造”调查结果 　　与发达国家日本、德国、美国、加拿大相比较，中国在产品价格和设计、式样的得分较高，但是在品牌、质量与包装上得分偏低。国外市场调研结果表明，我国国际化品牌目前现状多与早期日、韩品牌进入欧美市场的情况相似，消费者对与中国制造的普遍印象是廉价、低质量和缺乏科技含量。 　　2.1.2原因分析 　　对中国产品的普遍印象影响了我国品牌国际化的进程，这主要是由我国的生产力决定的。对于出口产品，我国在科技、研发、营销管理等方面较国外还有很大差距，相比之下，我国一直在利用廉价的劳动力资源优势抢占国际中低端市场，从而形成了国外对中国产品“廉价、低质量低含量”的认知。 　　2.1.3应对措施 　　这个阶段日本和韩国也曾经历过，这是一个国家的品牌想进入国际的必经之路，人们的认知是可以伴随现实的变化而变化的。因此我们在面对这种认知障碍，要拿出绝对的耐心和决心，步步为营，稳扎稳打，挨过这个过渡时期，胜利自然会在前方等待我们。 　　2.2文化尚需突破瓶颈 　　文化内涵和历史价值是品牌自身发展的附加价值，而作为进军国际的品牌，文化和历史所赋予的品牌本身的深度及底蕴是品牌发展的核心价值。 　　2.2.1文化背景深厚，品牌积淀不足 　　中国有着五千年的文明历史，深厚的文化积淀，但是目前在国际市场上我国的文化被国际认可的程度不高。中国的品牌在文化底蕴和历史积淀上的先天不足影响了品牌的国际化发展。例如茅台酒，追溯其历史可以说到1599年，历经了百年的发展，拥有如此丰厚的历史积淀的茅台酒现今的宣传和包装的方面仍然体现的很单薄。得不到国外的文化认可，就无法获得固定的消费人群。 　　2.2.2文化障碍的原因分析 　　形成文化障碍的主要原因是中西方文化的差异。中国的品牌进入国际市场后丧失品牌联想力，中国的文字的博大精深，品牌延伸的意义能被多数中国人理解，但是这对于外国消费者就成了一个难题了。基本上只有极少数对汉语有研究的国外消费者能理解中国文字的内涵，这为我国品牌形象的塑造和建立，文化的传播都设置