宝洁公司得宝纸的市场策略.docVIP

 ? 4? 得宝的产品特性 ? 相对于市场上的其它竞争者， 得宝纸巾拥有其独特的产品质量优势。 得宝纸巾拥有独一 无二的柔韧素， 这是宝洁公司的一项专利， 它可增强纸巾在湿润状态时的韧度， 使纸巾不易 断裂， 同时保持纸巾的柔软性， 这一项技术使得宝纸巾在湿后的柔韧性比其它纸巾湿后的柔 韧性强四倍，甚至可用它来洗碗；另一方面，得宝纸巾独有四层设计，这样的设计使得纸巾 不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。 ? ? 得宝的定位 ? 面对竞争如此激烈、 产品趋于同质化的市场， 得宝要赢消费者， 就必须使产品与竞争者 有所区别。 ? 市场上的纸巾普遍以清洁或是柔软作为诉求点， 但得宝发现， 在经常使用纸巾的消费者 中， 女性大大多于男性， 而其中年轻女性的比例又高于年长女性， 这类女性通常都十分注重 自己的仪表。同时，注意到市面上的纸巾质量普遍偏低，特别是湿水后容易留下纸屑，造成 尴尬。因此，得宝定位于高档市场，发挥产品性能上的优越性，把湿水后加倍柔韧作为产品 的差异化特征， 而目标消费者则定为 18~35 岁注重仪表的年轻女性。 为了显示其高质量， 得 宝的定价远高于市场上的竞争对手。维达纸巾价格为市场上多数纸巾的价格一样，都为 5 元 /10 包； 金伯利公司的舒洁纸巾同样定位于高档市场， 其平均价格为 7 元 /10 包； 而得宝纸 巾的平均市场价格则为 10 元 /10 包， 为市场最高价。 为了进一步突出其高档形象， 得宝在包 装上也摒弃普通纸巾常有的花花绿绿， 以冰蓝色为主体颜色， 逐渐过渡为底部的透明， 显现 出包装内洁白的纸巾。蓝白对比，简洁大方。 ? 得宝的产品系列 ? 作为市场的挑战者， 得宝必须建立强有力的品牌形象。 因此， 得宝没有像维达一样， 推 出多种品牌， 其所有的产品都以得宝的名称出现。 但为适应市场的不同需求， 得宝推出了无 香型、薄荷型和倍柔型三种纸巾。 红色 包装的无香型，不带任何香味，面向崇尚自然的消费 者； 绿色 包装的薄荷型，带有清新的薄荷气息，令人神清气爽； 黄色 包装的含芦荟成分的倍 柔型纸巾，比一般的纸巾更软，尤其适合幼儿的幼嫩肌肤，能倍加呵护皮肤 ,? 感冒流鼻涕时 使用能防止擦痛鼻子。 ? 在包装方面，得宝推出迷你包和普通包两种不同的包装。迷你包适用于较年轻的女性， 可放于随身的挎包内，男士也可把纸巾轻松放入裤袋；而普通包则可满足全家庭使用的要 求。 ? ? 得宝的沟通策略 ? 具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功， 要达到占领市场的目的， 得宝 必须把产品的信息准确迅速地传达给消费者， 树立强有力的品牌形象， 建立消费者对得宝的 品牌偏好，从而鼓励消费者从其它品牌转向购买得宝。为此，得宝以广告为主体，进行了全 方位的整合营销活动。 ? ? ? ? ? ? ? ? 5? 广告的 5Ms 模型 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 得宝的广告策略 ? ( ? Mission （目标） ? 广告的目标也就是广告想达到的效果， 是向消费者传达新产品的信息， 或是说服消费者 购买， 还是进一步加强消费者对已熟悉的品牌的印象。 广告的目标是广告的第一步， 决定广 告的表现形式和媒体选择，必须从一开始就加以明确。 得宝的目标是说服消费者转向得宝， 建立品牌偏好。目标消费者为 18~35 岁，注重仪表的年轻女性。 ? ? ( ? Message （信息） ? 广告所传达的信息是广告的主体， 也是消费者所直接感受到的部分， 对广告的成败至关 重要。要产生广告的信息首先要解决“说什么”的问题。 ? 为了建立得宝的品牌形象， 广告须突出得宝不同于其它品牌的独特之处， 也即其独特的 销售主张 USP 。 ? USP 理论有三个要点：每则广告必须向消费者“说一个主张（ Proposition ） ” ，必须让消 费者明白， 购买广告中的产品可获得什么样的利益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到或 无法提供的， 必须说出其独特之处， 在品牌和说辞方面是独一无二的； 所强调的主张必须是 强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。而 USP 的受到产品的类别，产品所处的生命周期，目标消费者的类型，竞争状况等因素的影 响。 ? ? ? ? ? 纸巾在我国处于其成长期，需求增长迅速，但消费者对于纸巾的性能指数了解仍不足， 尚需一定的指导才可辨别出不同品牌子纸巾间的质量差别。而由于纸巾市场的进入壁垒低， 利润可观，各种厂家纷纷上马生产纸巾，造成纸巾市场质量普遍偏低，劣质纸巾充斥市场。 这些劣质纸巾抗张强度和柔韧性不足， 湿水后极易留下纸屑， 造成尴尬。 得宝的目标消费者 定位在 18~35 岁的年轻女性，她们非常注重仪表，这是不可容忍的。 ? ? ?