浅谈奢侈品背后的精英文化.docVIP

浅谈奢侈品背后的精英文化 　　【摘要】奢侈品文化是一种高级的、极其复杂的文化。是地位和财富的象征，也是提升自我价值的表现，是个性和时尚的彰显，它代表的是一种“精英文化”，代表着人们对生活品质、生活质量的追求。其深厚的文化底蕴，传奇动人的品牌故事，华丽精致的品质和无可比拟的贵族气质深深吸引着它的追求者。从外在特质和内在的精神层面都揭示了奢侈品所代表的是一种精英文化。 　　【关键词】奢侈品；文化内涵；精英文化 　　奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。其背后代表的高级的、富贵文化，本文通过奢侈品外在特质和内在的精神层面都揭示了奢侈品所代表的是一种上层精英文化。 　　一、基本涵义 　　“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的“luxury”。《牛津高阶辞典》对luxury”的注解是：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential（一种昂贵和可以享受的非必需品）”《剑桥高阶辞典》中如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary（一件让人愉悦但是非必要的昂贵物品），虽然中文的解释是“挥霍浪费钱财，过分追求享受”，但luxury一词在英文中没有明显的贬义色彩。 　　目前，奢侈品在国际上得到的广泛认可和采用的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。 　　第一，奢侈品的概念是不断延伸的，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国上海，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，90年代初便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。 　　第二，奢侈品受地域的影响。两百年前，中国曾是最大的奢侈品输出国，瓷器（英文是china）、茶叶、苏州的刺绣等都大量出口海外。中国是瓷都和盛产茶叶的故乡，所以瓷器和茶叶在中国很普遍，但受地域的影响，这些都算是以前欧洲的王宫贵族和富商的奢侈品 　　二、品牌与奢侈品的关系 　　（一）即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可乐”品牌价值760亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。如“海尔”、“联想”、“国美电器”等也是为大众服务的品牌。 　　（二）即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。虽然“波音”、“空中客车”飞机的价格惊人，但没有人认为它们是奢侈品牌。 　　（三）即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌。“微软”、“英特尔”，还有“纳米生物”，都是顶级科技的代表，但它们还没有进入到奢侈品的层面上。 　　奢侈品牌所服务的有一个重要的特征是：属于个人享用的顶级消费和顶级服务。 　　三、精英文化定义 　　国内学者认为精英文化是大中产阶级创造、传播和分享的文化；西方社会评论家列维斯认为，精英文化以受教育程度或文化素质较高的少数知识分子或文化人为受众，它是人们内心渴求并感悟到的，不以世俗生存需求为驱逐，它是在人们品阅生活或精神升华的体现。 　　四、奢侈品外在特征 　　（一）名流社会的宠儿 　　奢侈品牌勿庸置疑是为高端的成功人士服务的，而这些成功的人士也对奢侈品情有独钟，他们拥有显赫的社会地位和声望，他们也认同该奢侈品文化价值，也为自己的气质和形象增添一些优越感。皇室，贵族，商贾或成功人士使用奢侈品牌，也使该奢侈品牌价值大大提升，攀结名流是他们常用的手法。蒂芬尼和卡地亚，是欧洲各国皇室和贵族首选的珠宝，劳斯莱斯汽车以贵族气质享誉全球，英国维多利亚女皇对百达翡丽情有独钟，在百达翡丽的客户名单中，共有100名国王，54名王后，爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等显赫人士更是他们的宾上常客。奢侈品牌与享用它的人分不开，大多奢侈品牌的创始人他自己本身也是本行业的顶级的知名人士或佼佼者，他们本身就处于社会的精英阶层。 　　（二）奢华的包装和精美制作 　　几乎所有奢侈品牌都会强调其制作工艺上的精良，如伏特加、红酒会细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。 　　首先在制作方式上，奢侈品摈弃高效率的机械化和流水线，固守传统的手工工艺，耗费大量的人力和高昂的成本。所以，大多数的奢侈品都保留了其手工艺时代所留下的传统，如LV坚持每一个铆钉都用手工打造，很多时装都是一针一针用手工缝制。正因为人们对其奢华“显而易见”，最直接能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉，所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。 　　（三）