第三、四讲 广告划与运作模式(一)(二).docVIP

第三讲 广告策划与运作模式（一） 一、广告策划的定义 所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现。 广告策划，又称为广告计划，是根据广告主的总体战略进行前瞻性规划的活动。 广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱：广告的各方面、各个步骤该如何做？ 比如：做化妆品广告，就须研究如何进行广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么媒体，发布的时间、频率等等。 广告策划的核心—广告定位、广告诉求、广告表现、广告媒介策略。 广告策划的成果—广告策划文本 广告策略的目标—广告过程的合理化和效果的最大化。 二、广告策划的形式。 1、单独的广告策划。 指对一个或两个广告进行策划。 单个的广告经过策划以后，其主题会更加突出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接近并购买促销的产品。 2、系统的广告策划。 即在较大规模内为同一目标或产品的不同生命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。 随着广告专业水平的不断提高，专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性的广告策划已成