6.2 IMC评估短期客户投资回报率.pptxVIP

整合营销传播 6.2 IMC评估短期客户投资回报率 本节主要讨论计算客户短期投资回报率的基本方法。具体的讨论将参考舒尔茨的思路，首先提出一个可以适用于任何企业类型的基本框架，再以详细的案例来说明该计算方法，从而说明评估计算方法在具体运用中的实际步骤。 评估方法 一、边际分析法 二、增量收益评估法 一、边际分析法 基本使用原理：将短期内企业对于营销传播的投入视作变量成本，而不是将传统营销传播效果评估方法那样将该成本看做固定成本。 IMC所获得的利润 =营销传播的销售收入（利润）─ 变量成本 某企业快速消费品的支出预算 项目 1995年 1996年 1997年 总销售额（百万美元） 1750.00 1897.50 2108.00 销售数量（百万件） 500 550 620 单位价格（美元） 3.50 3.45 3.40 管理费用（百万美元） 170.00 166.60 163.27 广告和促销费用（百万美元） 105.00 115.00 127.05 广告和促销费用占总销售额比率 6% 6% 6% 固定费用总额 275.00 281.60 290.32 税前毛利与销货成本（百万美元） 1475.00 1615.90 1817.68 销货成本 525.00 550.28 590.24 税前毛利 950.00 1065.92