消费者的需要与买动机.doc

实例：甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。 此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。 作业题一、名词解释需要、消费者需要、消费者动机。二、简答题1.简述消费者需要的特性。2.简述消费者需要的种类。3.简述现代消费者需要的发展趋势。4.简述消费者购买动机的类型。5.简消费者购买动机的测量方法。6.简述消费者购买动机特点。 三、论述题1.结合实际论述消费者需要的基本内容。2.试述消费者购买动机的类型。四、实践题1. 调查消费者的购买动机。要求：1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。 * （三）追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。 （四）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。 （五）追求安全的动机 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。 （六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。 （七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 （八）好奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 （九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。 （十）储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 （十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。 （十二）馈赠的动机 馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。 （十三）补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。 （十四）取得心理平衡的动机 由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。 现代动机理论 马斯洛的需要层次理论 麦圭尔的心理动机理论 （一）马斯洛的需要层次理论 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 相关产品 例子 业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险、报警各级系统、退休、投资 药品、日常用品、无商标产品 美国军队――“展现完整的自我” “皇家礼炮”威士忌―“彰显尊贵” 百事――“你是百事新一代” 好事达保险―“交托在手，放心无忧” 桂格麦片――“正确的选择” 自我实现的需要 高层次需要 低层次需要 （二）麦圭尔的心理动机理论 1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现 7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头 消费者透视： 消费者在购物中心很愉快 由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期