麦德龙STP战分析(中文定稿).docVIP

目 录 一、麦德龙公司介绍 2 二、市场细分 3 （一）宏观细分 3 （二）微观细分 3 1、顾客细分 3 2、消费者心理细分 4 3、利益细分 5 4、行为细分 6 5、地理细分 6 三、麦德龙目标市场分析 7 （一）市场细分的竞争对手分析 7 （二）麦德龙的目标市场界定 7 （三）麦德龙的差异化战略分析 8 1、定位的差异化 8 2、服务的差异化 8 四、麦德龙的市场定位分析 9 （一）使用者定位 9 1、会员制——专业客户群 9 2、服务——差异化定制 9 （二）价格/价值定位 10 1、价格——持续低价 10 2、质量——同类产品优质取胜 10 五、结论 10 麦德龙STP战略分析 一、麦德龙公司介绍 麦德龙集团成立于1964年，位于当今世界500强的前50位，在国际商业企业中排名第3，也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。麦德龙集团结构清晰。最高层是麦德龙集团公司从战略上管理整个股份公司。麦德龙集团公司运作分成四部分，拥有六个独立销售区域及不同品牌。现购自运针对商业和专业顾客，其它部分则针对零售销售和最终顾客。所谓的跨区域服务公司即为集团内所有销售区域提供服务，例如采购, 物流、信息技术、广告、财务、保险、餐饮。 麦德龙现购自运是麦德龙集团旗下最具销售能力和最国际化的分支机构。——市场潜力变量 1、国内GDP水平和国民收入：收入水平高的发达国家； 收入水平低的发展中国家. 2、消费者购买力： 发达国家； 发展中国家. 3、市场大小和潜力： 市场规模大潜力大的市场. 市场规模小潜力小的市场. 4、国家营销支持基础设施： 营销支持基础设施完备市场； 营销支持基础设施不完备市场. 基于国内GDP水平和国民收入、消费者的购买力、市场大小和潜力、国家营销支持基础设施等变量麦德龙把全球的市场划分为16个小的细分市场。像中国、巴西等属于市场潜力大的新兴市场国家。 （二）微观细分 1、顾客细分 （1）使用者身份 ①消费者的是否具备法人身份细分 法人性质 非法人性质 专业客户：（针对具有法人资格或营业执照的公司、企业、单位和机关团体） 个体消费者： （即终端的消费者） 由于在该行业中零售终端竞争激烈，利润微薄，因此麦德龙选择了具有法人性质的专业客户，并且实行了“会员制”为专业客户服务，提供了一个购物环境相对舒适，安静。 ②以消费者的采购量或次数细分 大采购量或次数少的专业客户 小采购量或次数多的专业客户 由于大采购量或次数少的专业客户一般都有自己的采购渠道;而小采购量或次数多的专业客户，要以有限的资金形成较丰富的商品结构。但由于他们采购批量少，在一般的批发部门享受的价格折扣也比较小，从而使其竞争能力差，获利低。于是麦德龙就瞄准了市场中的这一小部分顾客，为他们提供专门服务的批发市场，深度挖掘该顾客群的经济价值和市场潜力。 （2）以消费者消费习惯细分 A讲求时间效率，购买能力和消费能力强因此接受大包装商品并享受由此带来的批量价格折扣，对商品的品质以及购物环境要求较高，需要舒适的购物空间的。 B、时间充裕，悠闲。喜欢货比三家，并且乐此不疲，更愿意每天去超市购买，不习惯一次性大型购买对购物环境，服务要求不是很高的客户市场。 由上表可知在购买零售商品时，消费者的有不同的消费习惯的偏好，零售企业可以根据上述因素，综合自身价值利益出发，分为：仓储-销售业态结合的市场、终端销售业态市场。 （3）消费者利益细分 ①注重产品本身，更希望以最低的价格购买货真价实的产品，性价比敏感的顾客群。 ②追逐产品品牌，强调独特性，特色的产品顾客群。因而麦德龙不仅以价格低廉吸引顾客，而且，以独家商品、特色商品、进口商品及自有品牌商品吸引不同需求的顾客群体。 2、消费者心理细分 一级变量 二级变量 一般划分标准 按消费者心理细分 购买动机 地位心理、安全心理、质量心理、价格心理 购买态度 积极态度、消极态度、中间态度 消费者个性 自有品牌、其他品牌 （1）购买动机 麦德龙的客户群体中，餐饮专业客户超过了20%，包括星级酒店和餐馆食堂。麦德龙一直坚持国际食品质量控制体系HACCP标准，在这个质量控制体系内，对消毒方法、冷链控制有严格的规定。 （2）购买态度 对积极态度和中间态度的消费者，麦德龙会采用一些策略吸引他们。 直邮广告促销。麦德龙一般利用直邮广告向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报的详尽全彩页的商品目录会介绍半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。 企业套餐服务。麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视