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第二章 市场营销管理哲学及应用 第一节 营销管理哲学 一、营销管理及哲学理念 1、营销理念 本质表现：看上去好像是需求管理，但需求不归企业管。 （1） 营销管理本质：对需求机会的管理 （2） 营销管理主要任务：调查了解需求，分析研究需求，创造、实现需求 （3） 营销管理研究对象：各种类型需求，以及由此产生的一系列机会 研究目的——有什么样的需求和机会，就有相应的营销管理设计 各种需求 ：P27——P28 2、营销管理学 主要指：营销活动的指导思想，对营销行为的理性思考，办企业的经营思维，对待营销问题的态度、观念，解决问题的基本思路和出发点。 营销哲学的演变：生产——产品——推销 （旧观念） 营销——生态——社会营销 （新观念） P27， 图2-2 二、以企业（生产者）为中心的观念 站在企业立场上考虑问题，以企业利益为基本行为取向；没错，但有遗憾。 1、生产观念 社会生产力背景：商品的数量上供不应求。 企业发展的注意力：生产、生产能力提升、扩张。 市场需求：降到次要位置，被忽略、忽视。 2、产品观念 生产社会力背景：商品的品种上供不应求。 历史上的起因：有的企业比较注重产品质量、品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：产品观念是正确的。 普遍做法：企业的一切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。 隐患：只见产品，不见需求，不顾真实需求中的实际内涵。 结果：可能被竞争产品、替代产品、升级产品、全新产品，全部或部分替换而失去市场。或超能力开发产品，干了不擅长干的事，忘记分工规律。 3、推销观念 生产力社会背景：供大于求，社会生产力、企业生产能力普遍过剩。 推销假定：消费者购买有惰性、不积极，需要推销才能够激发购买行为。 推销结果：卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。 坏结果：仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制对未来需求与购买。 三、以消费者为中心 这种营销哲学经历了2个阶段：营销、生态营销。 1、营销观念 核心理念：顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。 潜在弊病：无视分工规则，干了企业不擅长的。 2、生态营销理念 核心理念：既要满足顾客需求，又要贯彻执行分工原则，争取形成理想的市场生态平衡，不是一边倒。 生态营销本质：回归到办企业宗旨：满足社会需要的同时，使利润最大化。 （1） 不执行分工规律 盲目的顾客至上，满足顾客需要的愿望到头来也实现不了，因为企业倒了 （2） 执行分工规律 ① 简单拒绝企业不擅长， 理由：企业应当有所为，有所不为。 ② 企业利用信息、组织能力、合作的优势，协助、帮助顾客实现一切需求，包括企业擅长或不擅长的。 做法：将不擅长业务外包，企业不仅做剩下的擅长业务，还负责全部业务的组织、协调、整合、总承包，最终实现打包销售和一揽子交易。 四、社会营销的观念 核心理念：营销不但要考虑企业利益和消费者利益的均衡，还要考虑顾客的长期利益，以及一定程度的社会利益。 理由：只有获得消费者、社会的支持（货币选票），企业的发展才有可能是长期的、稳固的、可持续的、有觉悟的、进步的、先进的。 社会营销观念的应变 是指营销哲学随社会发展和进步，而在不同方面出现相应的变化，以适应新形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营销观念，有如下这些常见种类： （1） 绿色营销：节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展 （2） 关系营销：建立更紧密，有效的客户关系、社会关系、世界关系 （3） 网络营销：利用现代通信、物流、网络技术开展营销 （4） 整合营销：利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销 （5） 综合营销：营销与企业其它职能（例资本运营）相结合 （6） 服务营销：与企业的服务职能紧密结合的营销 …… 这些活动都与新型的社会进步与发展有关，为适应这些社会需求和需要，企业的营销行为也就需要通过各种行为创新与之匹配。否则，极可能被淘汰。 第二节 顾客满意、忠诚 一、顾客满意 顾客按产品和服务满足其需求的实际绩效，与当初在他心目中的期望，两者比较之后所形成的感觉状态。 实际绩效 ＞ 期望 ，十分满意，超好评 实际绩效 ＝ 期望 ，恰好满意，预料中的满意，好评 实际绩效 ＜ 期望 ，不满意，差评、恶评 营销中，要使客户满意，就应关注这两个变量：即产品/服务满足需求的实际绩效和消费者心目中原有的期望。 1、产品/服务实际绩效 越高越好。但受制于企业的认识、理解、技术、成本，消费者关注与否。 2、消费者心目中产品/服务的绩效期望 主要来自企业广告、宣传、促销，他人的消费经验，让顾客参与体验等，还有就是消费者的消费知