发现与创造：中国联网走向品牌经营之路.doc

发现与创造：中国互联网走向品牌经营之路中国互联网的兴起和快速发展虽然只走过了十几年的路程，但是已经成为人们生活、工作必不可少的一部分，如同现实生活中的衣食住行一般。随着互联网与传统行业的结合越来越紧密以及互联网带给人们生活、工作越来越多的影响，众多互联网企业的产品和服务树立起了良好的知名度、美誉度，与网民产生了深深的情感、心理连接以及现实需求的连接。今天，任何一项传统的业务都似乎能够在互联网上找到踪影，而任何一项现实世界人们的需求似乎都能够通过互联网来满足。有的专家不禁在设想人们在互联网技术上的虚拟世界得到的需求收获是否未来会远远现实世界。显然，互联网成为了现实世界人们对于精神、情感、心理的渴望和需求，成为了无数人寻找现实世界难以寻找的精神、情感、心理满足的家园。在这个家园里，人们发现有着无限的空间和自由供自己进行展示、交流、沟通、交友、事业、婚恋、购物等活动，人们在获得快乐、快速、简单、便捷服务的同时，互联网企业也在人们心目中树立起自己的品牌印象。作为一种产品和服务来说，互联网企业同样在实现用户规模上升和产品或服务销售增加基础上塑造着自己的品牌，并且不同的细分产品或服务都已经产生了强势的品牌企业。在此基础上，部分互联网企业开始进入了一个以品牌经营为主的时代。品牌经营的核心是培养品牌价值和品牌资产、并通过品牌内涵和外延的不断强化丰富采取品牌合作、品牌延伸和扩张的形式扩大事业平台和实现经济收益新的增长点，从而获得长远的可持续发展空间。那么，互联网企业如何培育自己的品牌价值？互联网企业如何进行品牌经营？哪些互联网企业可以实现品牌合作、延伸和扩张？互联网企业的品牌如何进行品牌合作、延伸和扩张呢？互联网品牌经营带给了传统行业企业哪些机会呢？互联网企业品牌研究分析为了理解互联网企业的品牌含义，我们有必要先回顾一下市场营销中品牌的概念。英语品牌brand一词源于古挪威语。“brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品牌出现是市场的产物，是竞争的结果。美国营销学会(AMA) 给予品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国营销大师米尔顿?科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”按照这种说法，品牌就是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。品牌体现了企业经营管理的全部内容，从产品、技术、员工到企业家，任何一个环节的疏漏都会影响企业品牌的声誉，也就影响着消费者对企业的态度。品牌具有标记性、可识别性、差异性、动态性、综合性一个特征。标记性，品牌实质就是一种具有区分功能的标记，因此标记性是品牌最显著特性；可识别性，品牌是一种标记，而要使得其发挥标记作用，其前提之一就是品牌的可识别性，否则，品牌就失去意义；差异性，品牌所依附载体之间具有差异性，也正是这种差异性为品牌塑造创造了空间，因此，差异性也是品牌一般特性之一；动态性，是指品牌是依据条件而变化的，其包括品牌开发、发展等若干动态经营过程；（5）综合性，品牌是其所附载体特殊品质的标记，其构成可以分为“精神文化部分、组织部分和行为文化部分”。有了以上关于品牌的基础理解后，下面就深入分析一下中国互联网企业的品牌状况。互联网品牌的形象构成品牌外在形象包括了品牌名称、品牌图形设计、品牌卡通形象三部分，共同组成了品牌的形象系统。品牌外在形象是品牌内涵的外在表现，是品牌与消费者发生接触的初级层次。探讨品牌外在形象，可以从基础了解互联网企业对于品牌的意识和观念。第一部分：品牌名称互联网企业或产品和服务名称命名一般有三种方式，第一种是以域名网址作为网站名称，或者以数字作为某一产品或服务的名称，如17173网站、网站等，之所以会出现这种现象，来自于人们对于数字谐音的盲目心理或数字简单易记、能够快速传播等原因；第二种方式是以中文通用名、或者中文名与数字组合、英文组合作为品牌名称，直接说明网站或者产品服务的行业属性、特点、优势等，比如精品学习网、太平洋电脑网、中国交友中心等，通用名比较好记，应用最为广泛；第三种是专用名、特殊用名，这类用名一般较为独特，比如搜狐、新浪、携程、E龙、阿里巴巴、迅雷、电骡、QQ等。品牌名称对于传统企业是至关重要的，对于互联网企业也同样如此。好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌的特点，有强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。对于企业而言，好的品牌命名还可以提升自己和产品的形象。不同的名称方式带给消费