第二章 市场销哲学的演变.docVIP

第二章 市场营销哲学的演变 第1节　市场营销观念 一、传统观念 生产观念 产生于20 世纪20 年代 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念 推销观念 二、市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 三、客户观念 四、社会市场营销观念 社会市场营销观念的提出 宏观市场营销的含义 绿色市场营销的兴起 市场营销观念的差异比较 第2节 市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合演变 4C组合 （罗伯特.劳特朋20世纪90年代提出） Customer 企业应该以满足客户需求与欲望 Consumer needs wants 为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品； （1 ）创造顾客比开发产品更重要 （2 ）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要 Cost ：企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本 Cost ，而不是按照生产成本来定价； （1 ）企业生产成本 （2 ）消费者购买成本（货币成本、时间成本、体力精力成本、风险成本等） 成本+适当的利润 价格 消费者接受的价格-适当的利润 成本上限 Convenience ：企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略； 售前：信息沟通 售中；方便选购、停车、送货等 售后：信息反馈、有问题及时解决、保修等 Communication 用沟通取代促销，强调企业和顾客之间的双向沟通，而不是单方面的促销。 思考:如何理解4C和4P的联系与差异？ 4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者 。但4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。 4P和4C好比湖面上的投影，4P是手段，4C则是目的。 换言之，产品策略是使客户满意的手段 价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利 促销的本质就是信息沟通。 科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第七版“营销过程”一节中吸纳了4C的内容，但并未因此否定4P，而是强调4C是从消费者的角度来看待4P。 4R组合：美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨根据关系营销思想提出 其一，企业与客户在市场变化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养忠诚客户； 其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出快速反应； 其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚； 其四，企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。 第3章　市场营销环境分析 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业营销能力和达成目标的各种因素。 二、市场营销环境的分类 （一）从范围看，包括宏观环境和微观环境。 （二）从内外部关系看，包括企业外部环境 和内部环境。 一、市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境与相关环境 环境威胁与市场营销机会：三聚氰胺事件 如某奶业公司面临的环境变化： 1、有些国家政府颁布法令，规定所有0-6个月的奶粉都必须印上“母乳是婴儿最好的食品”。 2、国外拒绝国内奶粉及奶制品出口； 3、国内部分消费者质疑国内所销售奶粉的质量，选择国外购买进口奶粉 4、没有上三聚氰胺黑名单的公司受到消费者追捧 二、企业对机会和威胁的反应 第2节　市场营销宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 宏观经济环境： （一）世界经济环境 （二）国民生产总值 （三）汇率变动 三、自然环境 四、科学技术环境 二、政治和法律环境 （一）政治环境 1、政局：政局安定也是卖点； 2、政府态度： （1）以规范市场竞争只需为目的； （2）以保护消费者权益为目的； （3）以保护社会利益为目的 （二）法律与法规环境：法治完善也是卖点； （三）制度与政策环境： 六、社会文化环境 第3节　市场营销微观环境 一、企业 （一）企业的规模和实力 1.资金 2.人员 你很优秀但不卓越——企业需要既优秀又卓越的人员 布谷鸟不啼怎么办？ 3.信息 4.销售渠道 5.品牌 （二）企业的经营机制 1.企业制度 2.组织机构 3.内部协调状况 二、供应者 （一）物质供应者 （二）劳务提供者 （三）资金提供者 （四）信息提供