第二章 促销活策划.docVIP

第二章 促销活动策划 第一部分 分析促销产品 促销活动的意义： 1、新店开业促销是为了在该地区产品“个性”品牌形象在消费者心里的定位为占领市场提供先机而进行促销2、新产品上市促销是为了产品影响力和迅速打开市场而进行促销3、旧产品退出市场前促销是为了降低不良库存以防新旧产品矛盾而进行的促销4、销售中促销是为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。5、反“促销”而进行促销 一、分析产品特征 分析产品自身特征，可以运用SWOT的分析方法。SWOT分析是一种对企业的优势 Strengths 、劣势 Weaknesses 、机会 Opportunities 、风险 Threats）进行综合分析分析，在分析时，应把所有的内部因素 包括优势和劣势 都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个SWOT分析表： 1. 把识别出的所有优势分成两组，看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。 2. 用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。 3. 建构一个表格，每个占1/4。 4. 把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。 在你的企业计划中，一定要把以下步骤都写出来： （1）在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。 （2）利用那些机会，这是公司真正的优势。 （3）某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。 （4）对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。 二、分析产品生命周期 产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生——成长——成熟——衰亡的过程，不断创新，开发新产品。借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 1. 导入期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推介。 商品的导入期，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。 （1）高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为： ① 必须有很大的潜在市场需求量； ② 这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 ③ 企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 （2）选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况： ① 商品的市场比较固定，明确； ② 大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； ③ 商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 （3）低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是： ① 商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； ② 消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； ③ 潜在的竞争比较激烈。 （4）缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。适合这种策略的市场环境是： ① 商品的市场容量大； ② 消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； ③ 当前存在某种程度竞争。 2．成长期