CRM在通信领域的遇分析-王家荣.docVIP

CRM在通信领域的机遇分析 　 　　研究目的　　本前景预测着重分析了最终用户实施客户关系管理（CRM）方案的现状。目的是帮助厂商更好地了解通信业的特殊需求。　　Gartner Dataquest预测，到2003年，仅在美国通信业市场，CRM的价值就将达到50亿美元。Gartner Dataquest还预测，到2004年，所有电子商务方案的某些元件将通过移动／无线渠道提供。　　通信提供商正在根据这些新变化进行自我调整，并改变了传统的购买中心和支出方式。本前景预测探查了这些因素对CRM应用的影响，确定了总体的机遇，分析了关键的驱动因素和障碍；探讨了关键决策者的作用；同时评估了购买过程及重点。而且，报告还谈及了应用服务提供商（ASP）和外部服务提供商的作用等问题，包括这些公司面临的挑战、自身的局限性以及与企业之间的合作等等。　　研究方法　　2000年春天，Gartner Dataquest对美国的15家通信提供商进行了全面的最终用户调查。调查的目标是Internet服务提供商（ISP）、在线服务提供商（OSP）、有线提供商、无线提供商和有线／卫星提供商内部的IT专业人员。被调查者有权决定所在公司的CRM或供应链管理（SCM）战略。　　数据统计　　被调查者所在公司的年利润从5000万美元以下到10亿美元以上不等。其中，20％的公司不足5000万美元，20％在5000万～1亿美元之间，20％在1～10亿美元之间，剩下的40％在10亿美元以上。　　被调查者代表了业内的下述领域：　　● 有线：60％　　● 无线：20％　　● ISP／OSP：10％　　● 有线／卫星：10％　　主要发现　　● 呼叫中心是主要的CRM应用，但多数中心都不是由Web驱动的。　　● 在通信提供商的重点工作清单上，重点CRM解决方案的集成这一项目排在较为靠前的位置上。但是，许多公司不会在2001年底以前开展集成工作。　　● 多数通信提供商提供某些由Web驱动的客户支持服务。但是，呼叫中心和销售力量自动化应用在Internet连接方面仍处于落后位置。　　● Internet上的订单处理能力仍是一个不成熟的市场。　　● IT人员正在努力解决人员不足、CRM战略和遗赠系统之间的集成等问题，用户部门之间的协调也是主要的挑战。　　● CRM战略在IT支出中所占的份额将迅速增加。在一年内，一些公司的支出将增加100％以上。　　● 在CRM解决方案的实施中，ASP模式还没有被广泛接受。　　● 通信提供商倾向于使用由业内专业厂商，而非大型多行业服务公司提供的服务。　　CRM现状调查　　通信提供商一直在积极地采用CRM战略。Gartner Dataquest对CRM的定义是涵盖各种由技术驱动的营销（TEM）、销售（TES）以及客户服务和支持（CSS）等领域的解决方案。通信行业的客户管理需求包括：客户的忠诚度、混乱的减少、帐单的支付、交叉销售、欺诈的管理和电子连接的监控等，另外还包括一些营销问题。 　　图1 各项功能在被调查者CRM战略中的重要性　　资料来源：Gartner Dataquest(2000年9月)　　要寻找实施CRM战略的时机，最重要的是评估现状。Gartner Dataquest对通信提供商进行了调查，目的是对配置的后续阶段进行研究：其中包括已经配置的CRM，于2000年6月以前实施的CRM，于2000年12月以前实施的CRM，于2001年实施的CRM，评估厂商和产品，研究可行性以及没有实施计划的CRM。　　在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM解决方案。如果将2000年底以前的实施算在内，紧随其后的是销售力量的自动化（67％）和电子管理（64％）。多数被调查者都配置了现场服务、分销（33％）和TEM（30％）方案。但是，在过去的9 个月里，人们比较关注销售力量的自动化和基于Web的销售、营销等问题。这符合Internet和移动设备的使用不断增加的现状。　　到2000年12月，配置速度最慢的CRM解决方案是TEM（40％）和部分营销过程的自动化。TEM可帮助公司计算资源分配，实现最佳的回报和最好的可赢利性影响，从而改善对其行为的计量和评估。通信提供商似乎仍没有制定明确的计划，说明如何在营销中利用与客户有关的资源。这种情况在很大程度上是由于提供商没有将上述提及的各过程结合起来造成的。 　　图2 IT部门人员实施CRM战略时面临的主要挑战　　资料来源：Gartner Dataquest(2000年9月)　　对许多服务提供商而言，将这些过程与遗赠系统集成是一项挑战。重点CRM解决方案的采用目前引发了多点解决方案的集成问题。在调查中，只