蒙牛未来星的未之路.docVIP

市场营销个人实训作业 市场营销计划 题目：探析蒙牛未来星未来之路 姓名： 蔡乔乔 所在院校 、系：管理工程系07市场营销 指导教师：祝维亮 摘 要 分析产品未来星的背景及现状，结合营销策略，以探求产品更好的发展径， 使产品能够快速成长及稳步的成熟的发展，获得更大效益。 关键字：未来星 营销策略”大多都是“乳饮品”，营养价值远低于纯牛奶。 经过详细的市场调查以及多位专家长期的研制和搭配，蒙牛集团顺势推出了 中国首款儿童牛奶——蒙牛未来星儿童牛奶。未来星是专门针对中国儿童体质与成长发育特征量身打造的系列创新型产品。 蒙牛未来星儿童牛奶含有俩款———智慧型、活力型 其产品消费主体定位是;3—12岁的儿童 未来星儿童牛奶精选有机奶源，天然健康无污染，专为儿童成长设计的营养配方。18种营养元素全面满足儿童成长所需的营养元素，100%纯鲜奶制造，不含香精和防腐剂。 蒙牛未来星儿童牛奶智慧型特别添加 牛磺酸， 未来星儿童牛奶活力型添加VA、VD3. 中国优生科学协会专家表示：牛磺酸可以再一定程度上帮助孩子的成长，尤其是智力的发育，它能强化脑细胞的活性，增加脑功能的开发：VA、VD3 是孩子骨骼发育所需的营养元素，强化了VA和VD3的配方，可提高视力，同时帮助儿童在发育阶段加强对钙的吸收，防止佝偻病的发生。 未来星儿童牛奶是蒙牛旗下的一款新品，从而依附在蒙牛这个响亮、知名度高、信誉度较好的母品牌上。致使未来星儿童牛奶在产品的导入期相较于其他的品牌的产品的导入期要短。 蒙牛在各地区的原有渠道已经铺的很广了，所以在初始期儿童奶的首要任务就是让消费者接受这个产品，“真正的儿童牛奶”这一概念的推出，对于儿童乳制品的市场引起了极大地震撼，对消费者来讲，这个理念是一种新的事物，是对常识的一种刷新，接受是要一定得时间。但蒙牛未来星的的定价较高，是一款中、高端牛奶，对于这一点，可能它的推广会受到一些影响，但是它的客户群是中、高消费者，对于新鲜事物的接受较强，可要得到深入的推广，可能还需一些精力，人力、物力、财力。 总的来讲，现在未来星已经处于产品的成长期，要怎样使得这个产品在成长期的时间缩短，成功的迈入成熟期？ 这是现阶段主要考虑和规划的事情 具体该如何，现进行以下分析： 一、 未来星的目标客户 （一） 从消费主体与购买主体来看 1、该产品瞄准的是3--12岁的儿童群体 从该年龄段儿童的年龄特征来看，虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买和品牌体——家长这偏好的年龄阶段，绝大部分都是家长购买儿童消费，因此，广告首先要突破的还是购买主一关。根据儿童的年龄推算，家长具有一定的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质，改善小孩的健康状况。但是面对多样化的购买选择，家长关心的是产品是否真正能够通过补充什么去增强小孩的身体素质？而不会冲着一个不伦不类的名称就产生购买行为。因此，此类产品最好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。 西湖区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况 青山湖区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况 青山湖区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况 青云谱区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况 由图可以表明 未来星在大中城市的发展前景是可观的 四、未来星在成长期应注意的问题 一）产品方面 1、这个时期需要强化蒙牛未来星的品牌特征，以便在众多产品中容易被消费者识别和选择。 2、未来星的包装一直以蓝白为主相配清晰，简洁，再配上带透明的外包装盒，易显高档的品牌更容易被识别。 二 促销方面 1、淡季进入旺季时，适当做些促销活动引起消费者的注意，促进品牌的认知及好感。 2、旺季进入淡季时，合理的促销来减缓旺季销量下降的速度。 3、在旺季时，促销有利于促进产品的销量上升。 4、进入淡、旺季前对经销商等渠道成员的激励促销，让渠道成员更大的积极性帮助铺货和扩大市场，完善市场体系与消费者连接。 三 渠道方面 1、需要利用经销商进行市场分割控制和把守。 2、迅速渗透区域每个细节部分。以便强化该区域的根据地的作用。 3、与经销商共同维护区域市场。 五、对产品未来两年的展望 对于处于成长期的未来星来说，渠道的进一步开拓可以很好地促进其成长进入成熟期。目前，蒙牛未来星的销售渠道主要采用的是垂直式分销渠。在一级市场，主要是卖场，商超和便利店。二级市场则是经销商占主导。而相对于其他的渠道资源，未来星是薄弱的，三、四级市场较少。在市，县，市场铺的较广；而在乡镇市场却较为空白。针对于蒙牛的这一现状，我们可以以城市为中心向周边的乡镇打开市场。 （一）渠道分析及策略 1、 在乡镇市场中，调查该地区我