市场营销_14要点分析.ppt

目标任务法：公司根据促销所要完成的任务来制定促销预算。（1）明确特定的促销目标；（2）确定达到这些目标所需执行的任务；（3）预计完成这些任务的成本。、 缺点：实施较难，很难策划出哪一个任务会完成哪一项特定目标。 14.5.2设计促销组合 现在公司必须将总的促销预算分配到各种主要的促销工具上：广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销。 整合营销沟通的概念要求谨慎地将这些促销工具融合成一个协调的促销组合。 同一行业内的公司在设计促销组合时会有很大的不同。 各种促销工具的特性 广告：广告可以以较低的显示单位成本到达地理分散的广大潜在购买者，它可以使销售商多次重复某种信息。 缺点：虽然它能很快地接触很多人，但这是一种非人员沟通，不如公司推销员那样能给接收者直接的说服。在很大程度上，广告只能与接收者进行单向沟通，接收者会认为自己不具有注意或反应的义务。并且，广告的费用会很高。 人员推销：在购买过程的某些阶段，人员推销是最有效的工具，尤其是在建立购买者偏好、使其确信并购买阶段。 然而这些独特的性质是有代价的。一个销售人员比广告要求更长期的委托责任。人员推销也是公司最昂贵的促销工具。 销售推广 销售推广包括各种类型的工具：赠券、竞赛、小额折扣、奖金及其他，这些工具都具有许多独特的性质。它们吸引消费者注意力，触发强烈的购买动机，可以使产品吸引力增强，刺激快速销售。 广告销售推广的效果通常是短期的，建立长期品牌偏好的效果不如广告或人员推销。 公共关系 公共关系非常受信任，新闻故事、特写和事件对读者而言似乎比广告更加真实可信。公共关系还可以到达许多不愿意接受广告和推销人员的潜在顾客。 直销 尽管直销有许多形式，像电话营销、直接邮购、电子营销、网上营销等，但它们有四个共同的特征。 首先，直销是非公众性的：信息通常直接针对特定的个人。 其次，直销非常迅速，并且根据消费者定制：信息可以很快地准备好，并且对不同的消费者分别采用能吸引他们的形式。 最后，直销具有互动性：它允许在营销人员和消费者之间建立对话，信息也可以根据消费者的回应进行修改。 因此，直销对定位性很强的营销努力以及建立一对一的顾客关系是非常适合的。 促销组合策略 营销人员可以选择两种基本的促销组合策略——推式促销和拉式促销。 这两种策略对特定促销工具的相对重视程度不同。 推式策略(push strategy)将产品通过分销渠道推给最终消费者。生产商的营销活动(主要是人员推销、贸易推广)针对渠道成员，引导它们持有产品并推销给最终消费者。 采用拉式策略(pull strategy)时，生产商的营销努力(主要是广告和向消费者推广)针对最终消费者，引导他购买产品。如果拉式策略有效的话，消费者会向渠道成员要求产品，渠道成员再转而向产者购买。 公司在设计促销组合策略时要考虑许多因素，包括产品/市场的类型和产品生命周期阶段。 消费品市场：常常有更多“拉动”行为，将资金投入广告、其次是销售推广、人员推销和公共关系。 产业市场：更倾向于“推动”行为，将较多的资金投入人员推销、然后是销售推广、广告和公共关系。 人员推销更常用于昂贵和具有风险的产品，以及由少数大型卖方构成的市场。 产品生命周期： 引入期：广告和公共关系对建立高认知度很有效，而销售推广有利于鼓励尽早试用。人员推销用来疏通产品渠道。 成长期：广告和公共关系仍然具有较强的影响力，而销售推广的作用减弱了。 成熟期：销售推广与广告相比变得重要。 衰退期：广告仍然维持在提醒的水平上，公共关系内容几乎没有了，销售人员的注意度也下降了，而销售推广继续保持。 14.5.3 整合营销组合 整合营销沟通检查表： 分析能够影响公司商业活动能力的内部和外部趋势； 审查整个机构在沟通方面的花费状况； 明确公司及品牌的所有接触点； 在沟通计划中组织起来； 在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量； 为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准； 指定一位总监，负责公司的说明性沟通职能。 14.1 营销沟通组合 14.2 整合营销沟通 14.3 沟通过程概述 14.4 开展有效沟通的步骤 14.5 制定全盘促销预算和组合 14.6 营销沟通的社会责任 14.6.1 广告与销售推广 公司必须避免虚假或欺骗性广告 销售商必须避免诱售法广告 销售商不能通过贸易促销为特定的顾客提供优惠 公司可以用广告来为社会责任计划做宣传 我国的《反不正当竞争法》 14.6.2 人员推销 公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。 销售人员不得向购买代理商或其他能影响销售的人行贿。 不能通过贿赂或商业间谍活动获取或使用竞争者的技术或商业秘密。 销售人员不能通过暗示一些不真实的事来贬低竞争者或其产品。 小结 列举并定义营销沟通组合的工具 讨论整合营销沟通的过程与优点 列出开展有效营销沟通的