第六章 新闻传类文书.ppt

6．抒情型 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 [案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。 7．故事型 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 [案例] 美国PG公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。” 9．文艺型 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。 [案例] 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词： 唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。 10．幽默式 [案例] 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。 即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。 3、广告口号 广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语，目的是向消费者灌输一种长期不变的商品观念。也叫广告语或广告标语。 李宁：李宁，一切皆有可能。 耐克：没有不可能。 广州好迪：大家好才是真的好 欧莱雅：你值得拥有 非常可乐：中国人自己的可乐 雀巢咖啡：味道好极了 农夫山泉：农夫山泉有点甜 雪碧：晶晶亮，透心凉 大宝：要想皮肤好，早晚用大宝 中国电视报：中国电视报，生活真需要 广告标题和广告口号 相同：两者都是对广告主要信息的浓缩，都是为了吸引消费者的注意力，达到促进销售的目的，但两者又存在着明显的区别。 区别： ①使用寿命不同。标题随着广告内容而变化，经常是一次性使用。广告口号是企业广告的普遍标志，它相对稳定，一般几年甚至十几年不变。 ②在广告中的位置不同。广告标题往往放在广告作品中最醒目的地方；广告口号在广告版面中的位置十分灵活。 ③表达方式不同。广告标题可以是一句话也可以是一个词或词组，而广告口号必须是意义完整的一句话，能够表达一个明确完整的概念。 广告口号对于企业品牌来说不是一成不变的，它会随着产品定位、质量等级、企业文化等因素而变化。 例如：可口可乐包年广告口号 1886 请喝可口可乐 1908 可口可乐，带来真诚 1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐 1929 世界上最好的饮料 1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 ……. 2003 享受清凉一刻 2005 要爽由自己 广告口号不等同于广告标题。 2000年中国广告金句排名 1诺基亚科技以人为本 2菲利浦让我们做得更好 3戴比尔斯钻石恒久远，一颗永流传 4雀巢咖啡味道好极了 5农夫山泉农夫山泉有点甜 6爱多我们一直在努力 7联想电脑人类失去联想，世界将会怎样 8诺基亚生活充满激情，诺基亚8210 9雪碧晶晶亮，透心凉 10麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽海尔海尔，真诚到永远 （一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处 （二）突出企业的经营理念 （三）号召消费者采取购买行动 广告口号的一般表达方法 广告随文的写作 也称附告、附文，是在正文之后的必要说明，包括广告单位的名称、地址、电话号码、电报挂号、开户银行、邮政编码、银行帐号、购买手续等，附文要写得具体、明确。 广告文案写作的基本要求 （一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 广告文案的语言要求 （一）准确、简洁 （二）生动、新颖 1．妙用文字、耐人寻味 2．巧用辞格 3．具象描绘 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆 欣赏 猫食罐头，取自鱼最精华的部分。 杀虫剂在杂志封底的广告。什么是有效地杀虫方法？把这本杂志卷起来。 把这张图放在地板上，站在虚线里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊所。 惠普打印机广告 手表广告 广告欣赏 母亲的勇气——大众银行 台湾三菱汽车 周润发——百年润发 平安中国，和谐为本 写作：要求有广告标语和正文，突出述求重点，语言通俗易懂，富有感染力。 1、“喝彩”牌饮料，运动饮料，内含葡萄糖、碳水化合物、钾、钠等物质，能够