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传统报业的华丽转身：中国报业微博研究报告 摘要： 微博作为一种新兴的信息集散平台，迅速成为传统媒体的重要新闻源，有的学者甚至将微博视为一种独立的新媒体。在此背景下，我国传统报业也纷纷开设了实名认证的官方微博。本文全面调查研究了我国报纸在2012年7月1日以前开通的微博及相关情况，并对我国报纸开设官方微博提出意见和建议。 关键词： 传统报业 微博 研究报告 微博在我国经过3年的发展，已成为人们传递信息、交流情感、休闲娱乐的新平台，引起各群体的瞩目。据2012年7月CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，中国网民使用微博的比例已经过半，微博客每天发布和转发的信息超过2亿条。[1]另据DCCI（互联网数据中心）2012年9月发布的《中国微博蓝皮书（简版）》，中国的互联网用户中，微博用户量约为3.27亿。[2] 作为我国目前最大的信息集散平台，微博迅速成为传统媒体的重要新闻源，有学者甚至将微博视为一种独立的新媒体。在此背景下，我国传统报业也纷纷开设了实名认证的官方微博，报业微博的整体状况是本文研究的核心内容。 对于微博平台，本文选择新浪微博作为研究对象，新浪微博是由新浪网于2009年8月14日开始内测后推出的微博服务，成为我国门户网站中第一家提供微博服务的网站，也是目前在全球使用最多的微博客的两家提供商之一，另一为美国的Twitter。据2012年9月DCCI统计不同微博平台的用户在互联网微博用户中的占比发现，新浪微博用户为87.67%，[3]用户比例最高。 本文采用全面抽样的方式，全面调查研究了我国报纸在2012年7月1日以前开通的微博及相关情况。 一、中国报业微博规模格局分析 截至2012年7月，我国共有623种报纸通过新浪机构认证开设官方微博，与我国同年报纸出版总数1939（新闻出版总署2011年统计）相比，开设微博率为32%。 1. 报业开博总量与报业总数无明显比例关系 从所属行政区域来看，某省（市、自治区）的报纸出版总数与开设微博的数量无明显比例关系。浙江省有64%的报纸开设了微博，微博数量居全国第三，而其报纸总数居全国第11位；重庆市有50%的报纸开设了微博，该市的报纸总数为全国倒数第五；新疆维吾尔自治区拥有99家报纸，居全国第三，而仅有9种报纸开设微博，开博率仅为9%；四川、黑龙江、河北均为报业大省，开博率却远远低于全国平均水平。 2. 报业开博数量与区域经济发展水平正相关 从区域分布来看，我国报业开设微博的数量与该地区的经济发展水平与开放程度正相关，也就是说，某地区的经济发展水平越高，该地区的报业开设微博的数量和比例也越高。华东地区和中南地区的报纸，无论是开设微博的数量还是比例，均高于其他地区。西北地区如新疆、宁夏、西藏、青海等报业开设微博数量较少。 经济发展水平较低的新疆、西藏等自治区，由于经济、政治、文化等多种原因，受国际关注度较高，在传统媒体的时代，正确的声音很难向外界传递，如何在重大突发事件和重大热点问题上掌握话语权、赢得主动权，一直是这些地区乃至国家的攻坚难题。以互联网为代表的第三次科技革命为这些地区传统媒体的跨越式发展提供了前所未有的难得机遇。微博作为一种虚拟的信息平台，打破了地域限制，使虚拟社会和现实社会的联系愈来愈紧密，特别是在重大突发事件和重大热点事件发生时，能确保及时主动发布权威信息，批驳歪曲报道和造谣攻击，从而作出及时正确的舆论应对和舆论引导。新疆、西藏等自治区可以把发展互联网和信息化作为推进传统媒体改革提升区域影响力的重大契机，大力倡导和积极推动传统媒体对互联网的发展和应用。 3. 报业开博数量与报纸种类密切相关 从报纸种类来看，晚报都市报类报纸的平均开博率为76%，远超党报、生活服务类、行业专业类等报纸，在微博这一迅猛发展的网络新载体中占据先机。 任何一种平台都有最适宜其形式的传播内容，四种报纸中，生活服务类报纸一般为周报，以服务类信息与休闲生活资讯作为主要内容，如美食、服饰、美容、健身、文化娱乐、赛事、旅游、留学、租房购房、家居等，时效性较弱，实用性较强，不需要每天进行大量更新，以迅捷为特色的微博客对其来说利用价值相对最小。行业专业类报纸的情况与生活服务类报纸较为相似。 晚报都市报类报纸由于惨烈的竞争环境，故而最具忧患意识，总是积极进行各种提升竞争力和影响力的变革措施，对新媒体的融合态度一致。2012年8月28日举行的第17届全国省级晚报（都市报）总编辑年会上，《贵州都市报》总编辑孙雁鹰的发言具有代表性：“新媒体正以不可阻挡之势，改变我们的阅读习惯，蚕食传统媒体的市场，给我们带来深深的危机感，另一方面，正视新媒体的挑战，主动地拥抱新媒体，在竞争中共同发展、共生共荣，这也是我们化被动为主动的方式。”[4