泸州老窖年份特汉市场运作思路.docVIP

泸州老窖年份特曲武汉市场运作思路 丁鹤鸣 泸州老窖年份特曲的上市是为了纪念泸州老窖荣获1915年巴拿马万国博览会金奖95周年，庆祝世博会在中国上海召开而开发的泸州老窖集团唯一一款高端年份酒。是在国窖1573的基础上推出的系列高端白酒。泸州老窖年份特曲在湖北市场首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前市场招商工作四处碰壁。即使在某些区域市场已经取得了招商进展，但仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。而且招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，我们还是要面临一个市场死局。中高端白酒市场的运作的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，功亏一篑，前功尽弃。泸州老窖年份特曲是在金融危机爆发，奢侈品经济低迷时期逆流推出的高端白酒品牌。招商布局、渠道布局、推广方向、市场运作策略等一些列因素都是泸州老窖年份特曲品牌在湖北发展的拦路虎。泸州老窖年份特曲拥有众多的高端品牌潜质，也具备很多高端白酒的推广内涵与元素。而武汉市作为湖北省的政治、经济、文化中心，是湖北省最大的城市，拥有常住人口接近1000万，其中市区人口接近700万。在白酒消费方面，武汉是闻名全国的大型白酒消费市场之一，保守估计整体白酒市场消费总量在9万吨以上。省会城市的地位决定了武汉作为湖北白酒消费的中心，对省内其它市场有着重要的影响力。武汉白酒消费占了全省白酒消费总量的30%，中高档酒占了半壁江山，是整个湖北白酒市场的绝对制高点。因此，拿下武汉即拿占领半个湖北市场。 市场运作策略 以“盘中盘”模式，采取扁平化渠道结构，立足于对小盘的建设，同时，寻找分销商（包括团购型分销商）。运用各种渠道操作模式的组合，使消费者盘中盘、终端盘中盘、流通盘中盘三盘互动；协调各部门关系，合理配置资源。 一 消费者盘中盘的目标客户群为核心政府机构及名烟名酒店背后的核心消费者，成立VIP客户部来实现全面统筹、管理公司所有的团购渠道的建立、运营、维护及渠道管控等职能。以名烟名酒部负责的名烟名酒店终端的筛选、开拓和维护，年份特曲的维护和管理，名烟名酒店渠道的阶段性促销活动方案的制订、组织实施和监督。以品鉴赠酒活动为突破；以品鉴会形式为引导；挖掘名烟名酒店、核心餐饮（酒店）终端等优质流通终端背后的社会关系以及终端老板提供的核心消费者名单，从而把握核心消费群，拉动与核心消费群的相互之关系； 二 终端盘中盘的目标客户为核心餐饮（酒店）终端，以酒店部为主控部门，负责餐饮终端调研，目标餐饮终端确定，终端开发，销量提升。与重点核心影响力较强的酒店合作，作为泸州老窖年份特曲的品鉴推广定点酒店，常年促销；与店方形成战略合作，共同推广；以酒店婚宴赠酒来促进与酒店的合作；利用这些方式来迅速占领重点酒店渠道，占领核心终端来提升品牌影响力和美誉度； 三 流通盘中盘的目的是通过节假日，VIP客户部的“特殊”团体、渠道和 “婚庆”来进行各种促销活动，拉动各名烟名酒店、核心餐饮（酒店）终端等优质流通终端；从而配合商超部占领商超；拉近和名烟名酒店、核心餐饮（酒店）终端等优质流通终端的老板与我公司促销人员的关系，和公司达成合作联盟。 VIP客户部运作指导 团购营销主要目的是通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高端消费群体消费，带动环政府消费圈。通过核心人群的榜样力量来树立泸州老窖年份特曲的中高端形象，带动泸州老窖年份特曲品牌的提升和扩大泸州老窖年份特曲品牌影响力，从而拉动销售。在VIP客户部运作上，我准备从以下方面着手： 一、人员建设 团购组织的人员既要有良好的社会资源，又要有丰富的实战经验，并且还要有有一定的团队管理经验和沟通协调能力。因此，团购组织既要包括具有较强社会资源的经销商，又要包括具有公关能力的销售经理，还需要能够统筹安排工作的团购经理及部分公关客服人员。 （一）人员招聘及培训 人员招聘是对VIP客户部团购组织进行补充与完善，确保人力的到位，培训是对到位人员进行企业文化、产品文化、品牌文化、客户类型分析、商务礼仪等知识的全方位培训，培训内容包括： 1、公司情况与企业文化； 2、行业基础知识与营销基础知识及基础职业技能； 3、品牌基础知识与团购基础操作技能； 4、客户开发、管理及其技巧。 （二）、人员配置要求 1、大专及以上学历，主修市场营销、工商管理等相关专业； 2、男女不限，良好的口头表达能力和沟通技巧；有强烈的竞争意识，能积极面对工作挑战； 3、性格开朗，能吃苦耐劳，富有协作和团队精神，积极、自信、敬业，具 有开拓精神； 4、形象气质佳，有亲和力，沟通能力强，有客户资源、团购工作经验者优先。 （三）、激励机制 1、确定团购激励机制，制订了“武汉百子图经贸公司VIP客户部员工薪酬绩效管理办法”。确定了每位员工的工资标准、