一片天喉疾灵营销沟通1215action=download1.pptVIP

诉求对象的比较 产 品 诉 求 对 象 金嗓子喉宝 咽喉疾病初期有明显症状者 复方草珊瑚 咽喉不适患者 江中亮嗓 清咽润喉，主打用嗓过度及吸烟人群 桂林西瓜霜 主打上火引发的上呼吸道及口腔不适人群 桂龙慢严舒柠 主打慢性咽炎患者 黄氏响声丸 咽喉疾病患者 华素片 炎症引起的口腔溃疡、咽喉炎患者 吴太咽炎片 主打慢性咽炎患者 咽立爽滴丸 咽炎、咽部不适患者 从表格可以看出，竞争产品都是用病症或者具体症状来锁定人群，尽可能多的囊括受众对象。主要分为慢性咽炎类、咽喉不适类、口腔溃疡、咽喉炎类。 “一片天喉疾灵”在突出治疗功能的同时，受众对象上的划分应该尽可能的广泛。 诉求方式的比较 产 品 诉 求 方 式 金嗓子喉宝 推介式诉求 复方草珊瑚 从症状切入，结合品牌推介 江中亮嗓 明星推介式诉求 桂林西瓜霜喷剂 理性诉求，功能诉求 桂龙慢严舒柠 从症状切入，结合品牌推介 黄氏响声丸 推介式诉求 华素片 巧妙的利用成语，换字音不变，易于传播 吴太咽炎片 从症状切入，结合品牌推介 健民咽喉片 推介式诉求 咽立爽滴丸 明星推介式诉求 众多同类产品的广告诉求方式，都采用了演员推介式，应该说这种方式并没有太多的含金量，也并不是百姓最能接受和记忆的方式，但其传播效果仍为最佳。目前，如桂林三金、金嗓子这样的成熟品牌，已经着重把企业品牌打造和产品品牌打造融为一体，但是，所有的产品都没有脱离功能诉求这一理性诉求方式。 1、咽喉类药品市场容量非常大，而且每年都有大幅度递增的趋势，所以这一市场还会不断有新的竞争者加入，竞争将越来越激烈。 2、目前市场上领导品牌众多，主要有金嗓子喉宝、桂林西瓜霜系列产品、江中草珊瑚含片、慢咽舒柠等等。广告投放量大的产品，品牌力相对较强，长期拉动效应相对明显。价格和品牌优势使这些产品拥有了强大的市场竞争力，占据市场的半壁江山。 3、广东一片天喉疾灵胶囊目前仍处于自然销售阶段，目前还不具备和高端品牌进行抗衡的能力。如果走成熟品牌的广告卖点，单纯借势，一定无法超越对手，最终造成惨败。唯一的办法，只能是找到产品的差异，集中优势资源，聚焦重点区域，才能获得最大的成功。 4、广东一片天喉疾灵胶囊，应该结合自身的实际情况，优化媒体组合，进行整合营销，在区域市场上形成强势，进而向全国辐射。 竞品分析总结 我们的愿望？ 营销转型四步走 5年大目标—— 年度 发展阶段 区域 产品 广告投入（万元） 销售收入（万元） 喉疾灵系列 其它otc 其他品种 低标 中标 高标 低标 中标 高标 2011年 打基础 云南、四川、重庆 一片天喉疾灵 1500 2500 2800 3000 2012年 寻突破 增加3-5个 新区域：喉疾灵+普药 3500 5000 5500 6000 2013年 大发展 全国开发 喉疾灵+其他普药 5000 10000 11000 12000 2014-2015 大跨越 全国开发 喉疾灵+其他普药 8000 150000 55000 60000 0 第一步：2011年打基础 以喉疾灵胶囊为主力品种进行营销开拓，选择市场进行试点，在这个试点区域建立OTC营销体系的雏形，掌控一部分商业和终端，锻炼队伍。 品牌目标：到2011年年底，在试点的局部市场，建立喉疾灵在试点市场本品类中的较高的知名度和认知度。 销售目标：以川、渝、滇市场为切入，快速启动试点市场，争取到2011年年底，传播投入1500万，实现试点市场销售2500万的突破；． 市场目标：到2011年年底，初步建立一支区域性的销售队伍，完成试点市场重点终端的所有铺货任务，并初步建立起与区域主流经销商的合作关系，实现渠道的占位。 第二步：2012年寻突破 以喉疾灵胶囊为主力品种，根据实际情况引入新品种，由试点运作转向片区运作；在2012年底建立较为完备的OTC营销体系，片区终端铺货率达到70%以上；并与片区主要商业建立合作关系，培养和锻炼一支精干的营销队伍，做到片区一盘棋。 销售目标：从局部试点市场，逐步扩张到片区市场，到2012年底，传播累计投入3500万，实现单品年销售0.5亿元！ 市场目标：到2012年年底，开发区域内，重点市场完成铺货80%以上，非重点市场达到60%以上。与片区主流商业和连锁建立良好的合作关系。 品牌目标：到2012年年底，建立起喉疾灵胶囊的品牌知名度；确立一片天药业在OTC行业内的一定影响力。 第三步：2013年大发展 在喉疾灵胶囊已经较为成熟地区的基础上，在原有的营销体系中增加新的区域新的品种，形成全国主要大区鼎足的形势！营销队伍更加成熟，战斗力更强，打造高效运作多产品的营销组织体系。 销售目标：全国市场精耕细作，传播累计投入0.5亿元，实现单品年销售过亿。 推广目标：在构建完备的营销渠道，在与主流商业和终端良好的合作关系基础之上；利