科龙儿童冰箱如何有效细分市场.doc

科龙儿童冰箱如何有效细分市场： 2002年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐 、企鹅冰冰 、小狗奇奇 、小狗沙沙 、知了博士 、熊猫小小 、巧嘴鹦鹉 、小猴聪聪 、太空超人 、独眼侠 等10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这一举措对于习惯于按容积大小、功能、收入等变量来细分市场、选择目标市场的冰箱业界来说是一大创新，是一种试图打破我国家庭冰箱拥有率高达95%这一数字背后意味着增长缓慢的“冰箱”市场的尝试。 目前，从有关的媒体报道所获得的信息来看，市场对这一概念反应热烈：如10月1日的《北京晨报》刊登了题为《儿童冰箱成“新宠”》的新闻，报道“容声儿童成长冰箱在京城各大卖场最高日销售量超过了1000台”；在9月20日新华网的《世界首台儿童冰箱面市 市场零售价约为1500元》的文章中也报道了“在上周科龙公司举办的华东片订货会上，首批收到订单约8万台”；在10月11日《大河报》的《市场为什么青睐儿童冰箱》一文中，也有一段让科龙公司欢欣鼓舞的信息“据悉，这种儿童冰箱在一些大城市像广州、深圳、武汉等非常热销，有关资料显示，武汉工贸一天就售出了２０余台。不仅如此，在一些中小城市也很受欢迎，河南濮阳的华龙商场一上午就销了４台。”……然而，科龙公司所推出的“爱宝贝”儿童成长冰箱的前景是否正如“童话”般美丽呢？其细分市场的方法是否完美无缺、无懈可击呢？本文拟借助有关科龙公司所推出的“爱宝贝”儿童成长冰箱的公开资料来谈谈如何有效细分市场、如何从市场细分中寻找市场机会。 在当今的竞争态势下，对于大多数企业来说，大众营销即无差异化营销成功实施的条件已不复存在，近几年在由于产品同质化而在我国不同领域发生的价格战以及价格战的后果已让一些企业意识到锁定和服务于某些特定的市场是明智之举，创造性的细分市场往往能为公司赢得有别于竞争对手的竞争优势，跳出价格战的泥沼。科龙公司从总裁顾雏军在儿子出世时的一个idea开始，结合市场调查和其雄厚的技术、丰富的经验，率先推出了针对儿童这一细分市场的儿童冰箱。姑且不论科龙公司所推出的“爱宝贝”儿童成长冰箱的成败以及该细分市场过程妥当与否，其所引起的关注和效应应该算是一种通过市场细分寻找发展契机的有益尝试。科龙公司的这一举措也算是营销学对实践的渗透。那么，什么是市场细分？如何才能有效细分市场呢？细分市场时该注意的事项有哪些呢？ 所谓市场细分是指识别具有相同需要的顾客群的过程。归属于同一顾客群的顾客对公司所采取的营销方案会作出相对一致和持续稳定的反应，而不同的顾客群对公司的同一营销方案则会有不同的反应。也就是说，如果对具有不同偏好的顾客采取同一营销方案，则有些顾客可能对公司的努力会无动于衷，即不响应。直白地讲，即这些顾客不购买企业所生产的产品或服务，从而影响企业的销售业绩和获利水平。为了尽可能使所有对具有相同需要但具备不同偏好的消费者都能有所响应，与企业进行持续、有益的交换，企业需要针对不同偏好的消费者设计与其偏好相适应的营销方案。理论上来说，每一消费者都有其特殊的偏好、态度、个性等，因此，为每一消费者量身定做是最理想的，个性化营销也正成为营销学界的热点。但在现阶段，对于某些产品来说，这种一对一的营销只能是一种奢望。冰箱就是其中之一。如果按照每个消费者的喜好来设计、制造冰箱，那么对于实际的冰箱制造过程是个难题，即使这个难题得到解决，也很难保证有足够数量的消费者认可、接受高昂的售价。那么，对于这些企业来说，只能退而求其次，即运用一些细分变量将具有大致相同偏好的消费者进行分组归类，细分出几个各具特色的子市场，然后根据企业的资源和不同子市场的吸引力来选择目标市场。 细分市场的变量是很多的，仅人文统计变量就可以按性别、年龄、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍和社会阶层为基础将市场细分为几个不同的子市场。此外还可以运用消费者的其它特征和消费者对产品的反应来细分市场，例如消费者所追求的利益、使用频率和品牌忠诚度等。然而，细分市场的目的是让企业能清楚地、精确地了解即将或已经与其发生交换的消费者的轮廓，在此基础上选择那些能与企业进行有益、持续交换且与本企业的目标和资源相一致的消费者群作为自己所要服务的对象，即锁定目标市场，然后设计相应的营销方案以期实现企业的目标。所以，是否运用了恰当的细分变量、细分过程是否有效，具体而言，用头发颜色将盐巴市场细分为几个子市场，或者用宗教这一变量来细分随身听市场合适吗？打个比喻来讲，市场细分的过程就像是拿尺子来测量某一桌子的长度、宽度和高度，没有尺子，我们无法断定这一桌子有多高、多宽、多长，但尺子不适合、或测