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市场调查讲座 市场调查讲座主要内容 市场调查方案 调查问卷设计 调查报告写作 市场调查方案的制定（一） 一、市场调查流程 1.明确调查问题 2.情况分析与非正式调查 3.市场调查设计（调查方案或调研计划） 4.资料收集 5.资料整理分析 6.编写调查报告 7.跟踪研究 市场调查方案的制定（二） 确定调研目的 确定调研对象 确定调研内容 确定资料来源 确定资料收集方法 设计调查表或调查问卷 选择测量技术和量表 调查资料分析整理方法 确定调查时间和地点 调研人员的选择、培训 调研进度安排 调研费用预算 调查问卷设计 问卷的基本结构 问题的类型及其测量技术 问卷设计的程序 问卷设计的技巧和注意事项 问卷设计实例 第一节 问卷的基本结构 一、问卷的基本概念及其种类 二、问卷的基本结构 一、问卷的基本概念 在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查依据，这些文件统称为问卷。 问卷是用来收集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及码表组成的一种调查形式。 二、问卷的种类 自填式问卷和访问式问卷 结构型问卷和无结构型问卷 主体问卷和甄别问卷 三、问卷的基本结构 开头部分：一般包括问卷标题、问候语、填表说明、问卷编号。 甄别部分：也称为过滤部分，即起筛选被调查者的作用 主体部分：收集信息资料部分 背景部分：被调查者个人信息部分，为分组整理提供分类标准。 （一）开头部分 问卷标题：简明扼要说明主题，以引起被调查者兴趣 问候语（开场白）：问候语旨在向被调查者说明调查者的身份、调查内容、调查目的和意义、抽样方法、保密措施和表示感谢等。 填写说明 问卷编号：用于识别问卷、调查者、被调查者，以便校对检查、更正错误。 企业形象调查研究问卷 先生/女士： 您好，我是江西星际市场调查有限公司的访问员，目前正在进行一项有关企业形象研究的调查，希望能够得到您的帮助，调查问卷收回后，我们将对结果进行统计处理，不针对任何个人进行分析，并且我们将根据《统计法》的有关规定对您回答的问题严格保密。访问结束后，我们将送您一份小礼物。请您按照您的实际情况和实际观点回答下列问题。谢谢！ 日用消费品研究 您好，我是 的访问员，我们正在本地进行一项有关家庭日用品的研究，很想听一听您或您的家人的宝贵意见，耽搁您一些时间，可以吗？谢谢您的支持配合！ （二）甄别部分 甄别问卷是起到筛选不属于所确定的调查对象范围的人的作用。 甄别的目的是确保被调查者合格，使之能够作为该市场调查项目的代表，从而符合调查研究的需要。 开始访问之前，我想先问您几个简单的问题 请问您本人或您的家人或亲朋好友中，有没有在这张卡片上所列举的地方工作的？ 在个人清洁用品生产厂家/其批发公司/零售店工作 在个人清洁用品商店或超级商场/百货商店个人清洁用品柜台工作 在个人清洁用品科研或质检单位工作 在广告公司，市场研究机构工作 在电台/电视台/报纸/其他新闻媒体机构工作 在军队、公安部门工作 终止访问 以上都没有 （三）主体部分 该部分是调查问卷的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。此外，在设计问题和答案时，要进行必要的编码，对于某些复杂的问题要采取答案卡片的方式。 （四）背景部分 背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料，如性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。 背景资料主要是用于进行分类比较分析 第二节 问题类型 开放式问答题和封闭式问答题 直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题 事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题 测量技术 单项选择题 要求被调查者对所给出的问题答案选择其中一项。 例如：您是否经常使用手机的漫游服务功能？（单选） 1.经常用 2.偶尔用 3.很少用 4.从来不用 5.不好说 多项选择题 要求被调查者在所给出的答案中,选出自己认为合适的答案,数量不受限制。 例如：您一般喜欢看哪几个电视频道？（出示回答卡片，选项不限） 1.中央一台 2.中央二台 3.中央三台 4.江西一台 5.江西二台 6.江西三台 7.南昌一台 8.南昌二台 9.南昌四台 10.上海台 11.湖南台 12.凤凰卫视台 顺序选择题 顺序选择题,是列出若干项目,由被调查者按重要性决定先后顺序。 例如:根据下面列出的五类广告: 1.报纸广告 2.广播广告 3.路牌广告 4.杂志广告 A.按你日常接触的频繁程度,由高至低排序 B.按您记忆的印象,由深至浅排序 C.按您信任的程度,由大到小排序 顺序选择题举例 您购买电视机时,主要考虑哪些因素? 1.质量 2.价格 3.品牌 4.产地 5.型号 6.样式 7.功能