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消费心理学 第9章 营销环境与消费心理 9.2商店内部环境设计的心理效应 9.3服务环境与消费心理 目录 9.1商店外部环境设计的心理功能 知识要点 商店选址、招牌、标志、橱窗设计等商店外部环境设计与消费心理、商品陈列、商场照明、色彩、音响、温度、湿度等内部环境设计与消费心理;营业人员的基本素质与消费心理 ;柜台接待及服务技巧与消费心理。 能力目标 了解商店选址、招牌、标志等外部环境设计对消费行为的影响;熟悉商品陈列布局、商场照明、色彩等内部环境设计与消费心理的关系;明确营业员的基本素质对消费心理的影响,引导消费者进行合理消费。 导入案例:小张为什么喜欢逛商场 小张是典型的逛街一族。她喜欢逛商场,每逢周末,只要没有其他的事情,逛街总是她的首选。她最喜欢去的商场是太平洋百货,因为他喜欢那里的风格,名牌林立,淡雅的色彩,背景舒缓的轻音乐,空气中弥散的沁人心脾的香味,售货员化了妆的青春的面容,还有许多从身边走过,打扮入时的女孩子,从她们身上,她可以轻而易举地指导今年流行什么样子的鞋子,什么样的长裤,还有裙子的长短、款式,这为她如何装扮自己提供了很好的参考……她并不是每次都会买东西,但即使是闲逛,她也喜欢待在这里,因为她觉得置身这样的环境里,就是一种享受,无论她有多疲惫,或是心情有多糟,只要一跨进商场的大门,她就会立刻精神焕发,力量倍增。连她自己也不知道这股神奇的力量从何而来。在越来越多的都市女性把逛商场作为休闲、享受的一种方式的时候,一个好的购物环境会给消费者留下美好的印象,吸引消费者流连忘返,引起消费者的购买欲望,进而影响其购买行为。因此,研究购物环境场所的内外环境对消费心理的影响,是消费心理学所要研究的一个重要的问题。 9.1 商店外部环境设计的心理功能 1.区域与选址心理 2.商品与选址心理 (1)商场区域聚焦心理 (2)交通便捷心理 (3)最佳位置心理 (1)商品性质与消费心理 (2)商品价格与消费心理 (3)消费习俗与消费心理 3.商场类型与选址心理 (1)业态分布与消费心理 (2)竞争环境与消费心理 (3)配套场所与消费心理 9.1.1 商店选址与消费者购买心理 9.1.2 商店招牌与消费者购买心理 1. 门面与消费者购买心理 2. 招牌与消费者购买心理 同步案例9—1 处于大栅栏的同仁堂药店 背景与情境:“同仁堂”店处大栅栏内,地理位置很不理想。为了克服地处偏僻之处的不足,他们在大栅栏胡同东口竖立起一座金光闪闪的铜牌楼,上面写有斗大的”同仁堂药店“五个字。人们一看到牌楼上的字,便知道鼎鼎有名的“ 同仁堂” 在胡同里面。旧时的北京,市政荒疏,没有电灯照明,晚上一片漆黑,污秽遍地。“同仁堂”别出心裁,巧妙地利用中华民族挂红灯笼的传统习俗,在北京的一些主要街头巷口挂起红灯笼,五只一排,每只上书一个金色的大字,合起来就是“同仁堂药店”,使店铺的名号深深印入人们的脑海。这种别致典雅的宣传手法,成为北京最早的市政广告。 问题: “同仁堂”是如何营造自己良好的外部经营环境的? 分析提示: 在现代商业经营活动中,商店外部的门面装饰、招牌设计、橱窗布置等,商店内部的商品陈列、灯光照明、色彩运用等,都是消费者对商店产生第一印象的重要客观条件。“同仁堂”为了克服地处偏僻之处的不足,采用金光闪闪的招牌和红灯笼灯箱广告牌,吸引消费者的眼球,给消费者留下深刻的第一印象。 9.1. 2 商店标志与消费者购买心理 1.标志的心理功能 2.标志设计的心理要求 (1)标志是商店的主要识别物 (2)标志是商店或企业形象的物化象征 (3)标志是特殊的“广告”。 独特 统一 鲜明 醒目 9.1.4 橱窗设计与消费心理 1.橱窗的心理功能 2.橱窗设计的心理方法 (1)突出主营产品特点,激发浓烈购买兴趣 (2)塑造整体艺术形象,诱发强烈购买欲望 (3)利用景物间接渲染,增强和坚定购买信心 (1)唤起注意 (2)引发购买兴趣 (3)激发购买动机 9.2 商店内部环境设计的心理效应 9.2.1商品陈列与消费心理 1. 陈列高度适宜,易于消费者观看感受 2. 货位分布要适应购买习惯,便于消费者选购产品 3. 货位分布、产品陈列要与消费者随机购买心理相适应 【同步实训9—1】调查超市商品陈列 [实训目标] 掌握超市卖场布局、商品陈列与消费心理的关系 [实训内容] 选择一家大型综合超市,重点观察其卖场整体布局以及商品陈列。 [实训操作] 1.学生每5人分为一组,选定一人为负责人,明确分工和具体责任。 2.利用周末观察一家大型综合超市的卖场布局和商品陈列情况,设计问卷并至少向20位顾客针对这些项目做调查。 3.观察结束后,要求每组学生绘制所观察超市的卖场布局图。 4.整理、分析观察和调查问卷结果并写成调查报告。
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