中国油品零售业未来展望 -2016.doc

中国油品零售业未来展望 2016.6 今天的世界能源市场已然处于供大于求的“红海”。油价低位运行，既有产能过剩的直接原因，也有经济低迷需求不振的雪上加霜，更有替代能源的不断蚕食，技术进步也必将不断提高能源使用效率而降低油耗进而减少需求。未来的中国成品油市场，面对2020年近9亿吨的一次炼油加工能力，将步入多元化微利竞争时代。 作者简介：王旭东，北京石油管理干部学院教授，中国石油天然气集团公司管理专家，中国人民大学商学院经济学博士。长期从事国内外成品油营销与加油站管理的理论研究与实务培训，主持完成成品油销售企业核心竞争力研究等专业课题20余项；创新提出现代驿站、加油站7R业务定位等概念。 　　“互联网+”与未来的商业竞争 　　未来中国经济的持续低迷与供大于求的总体态势将因“互联网+”的不断创新而加速影响到每一个商家与消费者。未来的商业竞争也必将在需求不足、资源过剩与模式创新、消费者革命的双重压力下发生量变到质变的突破。 　　特征之一：产能过剩与供大于求，导致消费升级与竞争升级 　　所谓消费升级，就是消费者将逐渐由以满足有无需求的低价低质消费向以满足优劣需求的优质优价消费转变。有无需求是由自行车消费向汽车消费的过渡，优劣需求是由第一辆车消费向第二辆车消费的过渡。 　　在有无需求消费阶段，商品是稀缺资源，消费者因求购不得而处于交易的弱势方，而商家因奇货可居而处于交易的强势方。在这种供求关系中，定价权、话语权与利润自然就向商家倾斜。而在优劣需求消费阶段，顾客是稀缺资源，由于顾客有了选购的余地，开始成为商家竞相讨好的交易强势方，定价权、话语权与利润自然就开始逆转，向消费者倾斜。正如德鲁克所言，商家能生存什么已不再重要，重要的是顾客要选购什么。此时的商家如果不能满足顾客的需求，顾客会到竞争对手处去获得满足。 　　所谓竞争升级，就是由供不应求下的以产定销的粗放经营向供大于求下的以销定产的精准营销转变。在有无需求消费阶段，即使是质次价高，也会“皇帝女儿不愁嫁”，即使不做营销，也会“酒香不怕巷子深”，一种产品“包打天下”。然而，在优劣需求消费阶段，顾客有了选择余地，开始变得“货比三家、挑三拣四”。价格也不再是唯一选择，优质优价带来的高性价比推动着消费分层与消费升级，推陈出新、满足消费者的不同需求偏好，成为商家竞争的新指针。 　　消费升级与竞争升级是与行业总体供求关系的转变相伴而生的，是市场竞争规律在供求关系上的体现，并直接转化为消费者与商家在交易中议价能力的此消彼长。最终的结果，就是商家不得不由以企业利益为中心向以消费者利益为中心转变，由企业定价向消费者定价转变，由方便企业向方便消费者转变，由与消费者博弈向与竞争对手博弈转变。 　　特征之二：资源过剩与行业治理，假冒伪劣将被逐出市场 　　产品的标准化与行业成熟度将不断提升，劣币驱逐良币的现象将得到扭转。油品质量的标准化与同质化将推动加油站行业竞争由“价格为先、质量差异化”向“服务为先、性价比差异化”竞争模式转变。 　　当消费升级使得黄标车、拼凑车和落后车逐渐被淘汰，劣质油和调和油就会逐渐失去市场，全行业也就实现了油品的标准化与同质化。 　　换言之，未来的中国油品市场，油品质量的差异体现在国家标准之上的好与更好的区别，而不是今天的好坏之分。高质量的油品会让消费者行得更远且更环保，而不是坏的油品让消费者的车抛锚趴窝。 　　特征之三：借助“互联网+”实现产业边界壁垒消融，更多跨界竞争出现 　　跨界竞争的实现，一方面取决于行业管制的与时俱进与创新，不断消除产业融合的制度障碍；另一方面，跨界融合必须能够提高效率而创造价值，因为最终决定跨界融合成败的是市场，是消费者利益，而非资本。 　　“互联网+”的本质是消除信息不对称，增加市场透明度和竞争。电商购物便宜的根源不在于中间环节的减少，而在于竞争度的提高。电商购物犹如网上招标，自然可以通过货比三家而实现最佳买卖匹配。如果没有竞争，即使是厂家直销，也无法实现客户价值让渡。因此，“互联网+”本身不能创造价值，其创造的公开竞争平台与信息共享才是创造价值的关键所在。 　　反观油品零售业，由于成品油的特殊危化品物理特性，无法物流配送到户，因此加油站作为独特的商业资源无法被电商所替代。在内燃机驱动被电力驱动完全代替之前，加油站行业只能是跨界整合者竞相“互联网+”的平台，是电商竞相争夺的客户入口与大数据源。 　　特征之四：移动互联技术加速改变企业价值观 　　移动互联技术的广泛应用所改变的不仅是信息交互与商业模式，也必将促进社会组织结构与道德伦理的改变。企业的价值观与商业伦理将不再是掩耳盗铃般的宣传，而是基于无数客户个体消费体验的广而告之与口碑。消费者沟通与体验评价将成为左右商家经营行为的风向标。 　　在人人互联与信息共享的时代，每个消费者都不再孤立，也不再没有选择，零售商