“白沙”品牌的级与创新.docVIP

“白沙”品牌的升级与创新 　　烟草在线转自中烟电子商务 白沙品牌的发展正逐渐由“规模领先型”向“价值领先型”跨越。 　　自1975年投放市场的白沙品牌，在30多年的发展历程中，保持了非常稳健的发展势头。尤其是2002年以来，白沙品牌发展速度日渐加快，销量从2003年的100万箱，到2005年的150万箱，2006年的170万箱，以及2007年的206万箱，2008年的241万箱，2009年白沙销量突破　260万箱，销量保持年均20万箱以上的增长，品牌规模连续数年居全国第一。 　　更为重要的是，近几年中，不断延伸的产品线、稳步提升的品牌结构、逐渐升华的品牌内涵，不断为白沙品牌持续发展注入新的动力。 　　白沙品牌发展的现状 　　高端规格拉升品牌形象，精品系列促进结构提升 　　2009年1～10月全国累计销售白沙品牌227.53万箱（图1），同比增加22.51万箱，同比增幅为11%。其中软硬白沙销量为142.2万箱，同比增加2.89万箱，同比增幅为2.1%，占白沙品牌总销量的比重为62.51%，比重同比下降5.5个百分点；白沙精品系列（7个规格）销量　为80.91万箱，同比增加16.6万箱，同比增幅为25.9%，占白沙品牌总销量的比重为35.56%，同比提升4.2个百分点；白沙新品（软硬鹤翔、软硬香槟）销量为4万箱，同比增加2.96万箱，同比增幅为284.9%，占白沙品牌总销量的比重为1.76%，同比提升1.3个百分点；超高端的白沙（和天下）、白沙（和钻石）两个规格销量为2711.4箱，同比增加1254.8箱，同比增幅为86.1%，占白沙品牌总销量的比重为0.12%，同比提升0.05个百分点，超高端产品高速发展，对白沙的形象起到很大的拉升作用。 　　在白沙精品系列的带动下，2009年1～10月，白沙品牌商业单箱销售额达到14145元，同比增加545.6元，同比增幅为4%，即单条批发均价为56.6元，同比增加2.2元，增幅略低于市场结构上移水平。 　　传统规格推动品牌发展，新品走势不容乐观 　　数年来，白沙品牌传统规格——白沙（硬）、白沙（精品）、白沙（精品二代）、白沙（红和）、白沙（绿和）等5个规格发展相当稳健，2009年1～10月，这5个规格销量增幅均在　10%以上，特别是白沙（精品二代）、白沙（精品）、白沙（绿和）三个规格增幅高达20%以上，传统规格的稳步增长，是白沙品牌持续发展的重要推力。而与传统规格相比，白沙品牌近年来推出的白沙（新精品）、白沙（软精品）等规格市场接受度较　低，销量不断下降。白沙（软鹤翔）、白沙（硬鹤翔）、白沙（硬香槟）、白沙（软香槟）虽然销量增长较快，但销售基数较低，终端市场表现一般，发展势头不被看好。新品发展迟缓是白沙品牌近两年来面临的较大问题之一。图2为白沙品牌五个传统规格价位分布及2009年1～10月销量增长情况。 　　差异化拓展市场，推进品牌发展上水平 　　2009年，湖南中烟在市场拓展上提出了“在战略基础市场提升结构，在重点市场扩份额，在长期培育市场打基础，继续巩固省内基础市场，拓展省外市场”市场拓展策略。在此策略的指导下，2009年1～10月，白沙品牌市场拓展呈现如下一些特点： 　　●　省内市场实现份额、结构双提升：2009年1～10月，白沙品牌在湖南市场销量达到91.34万箱，同比增加8.44万箱，同比增幅为10.2%。白沙占湖南市场43.6%的市场份额，份额同比提升1.9个百分点。其中，白沙精品系列销量为36.73万箱，同比增加8.93万箱，同比增幅为32.1%。由此可见，白沙品牌在省内市场增量全来自于白沙精品系列，省内市场对白沙品牌的结构提升起到很大的拉动作用。 　　●　基础市场结构实现较大提升：2009年1～10月，在河北、陕西、广西、吉林、宁夏五个具有地缘优势战略基础型市场，白沙品牌总体销量增长在10%以下，但白沙精品系列在上述市场中销量增幅均在20%以上，这些基础市场对白沙品牌的结构提升发挥了较大的作用。 　　●　重点市场份额实现迅速提升：2009年1～10月，白沙品牌通过软、硬白沙拓展市场、精品白沙有序跟进，在浙江、内蒙古、四川、辽宁、山东等重点市场获得较好发展，总体销量增幅均达到10%以上，市场份额得到较大提升，这拉动了白沙品牌销售规模的持续提升。 　　●　长期培育市场，销量、结构　均趋稳：湖南中烟长期培育的市场包括周边的广东、深圳、海南、江西，以及江苏、北京、河南等重要市场。2009年1～10月，白沙品牌在广东、河南市场销量下降，在深圳、北京、江西等市场销量增幅趋缓，白沙品牌在上述市场中，进入“打牢基础，谋划未来”的发展阶段。 　　白沙品牌升级的过程与重点 　　2008年以来，湖南中烟积极应对行业发展的新形势，积极应对市场需求的新变化，以“提高品质、提升价值”为品牌经营的主线，