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第一章 市场调研在管理决策中的作用 第一节 市场调研在营销管理中的作用 本节主要讲述以下问题：1、开篇案例。2、什么是市场调研？3、市场营销系统。4、市场营销管理过程。5、市场调研功能。6、应用性市场调研与基础性市场调研 开篇案例——市场调研引来家乐氏/NBC（参见PPT） 家乐氏是美国一家销售各类麦片的公司而NBC是美国的一家媒介公司。这个案例生动地展示了市场调研在品牌（产品）推广活动中的作用。对商家（家乐氏）而言总是希望自己的品牌（产品）信息能准确、高效地传递到目标顾客；而对媒介公司而言也需要很好地去满足商家的要求。（广告是电视台的主要收入来源）。两家公司正是在市场调研基础是紧密合作，得到了双赢的目的。一方面由NBC对自己各个电视节目的观众特征进行调查并描述，另一方面由家乐氏根据购买和消费样本（销售记录）对各种麦片的消费者特征进行描述。这两套特征相互配合，决定了最佳组合。 什么是市场调研 通过开篇案例，我们对市场调研在营销管理中的作用有了一定的感性认识，并且我们可以发现市场调研在营销管理中实际上扮演了信息提供者的角色。当然，到目前为止我们对市场调研的理解还是局部的。既然要学习市场调研这门课首先就需要全面把握市场调研的精神实质。而理解专家作出的定义是做到这一点的最好方式。关于市场调研的定义有很多。这里我们推荐两个：一个是美国市场营销协会的定义（参见PPT）。另一个是