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第三章　消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节 消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市场，对房地产市场价格上涨起到推波助澜的作用，而资金投资到房地产市场是创造社会价值比较低的一种投资，会造成资源浪费，给百姓安居乐业生活造成一种潜在的威胁，因此国家对房地产市场进行政策性调整，在2005年6月1日以后提高了贷款利率和交易费用，其目的是使房价回落，但是由于消费者普遍看好房地产市场，认为房价只涨不跌，因此在2005年6月1日以后，房价不但没有跌反而仍在上涨，这种房价一路飙升现象的出现就是消费者心理预期诱导的结果。 （五）互补性和替代性 消费需求的互补性是指消费者为了满足自己个人的某种需求，需要同时购买两种或两种以上的商品。消费者购买的这些产品一般来讲都是互补品，如购买相机就必须买胶卷，因为相机和胶卷是互补品。其中互补品中的一种商品价格下跌，会引起另一种商品需求的增加，反之则减少。柯达公司就曾采取低价卖相机，高价卖胶卷的市场价格策略。 消费需求的替代性是指商品功能近似可以互相替代满足消费者的同一种需求。如消费者即可买羽绒服御寒，也可以买棉大衣，裘皮大衣御寒。羽绒服、棉大衣、裘皮大衣是替代品。有替代关系的商品，当一种商品价格下跌时，另一种商品的需求就会减少。最近几年由于羽绒服价格大幅度下降，人们对棉大衣的需求急剧减少。 （六）地区性 消费需求的地区性是指同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、消费需求等方面具有很大的相似性，因而在消费行为上表现出地区性特点。如羽绒服在北方地区冬季销量很好，在海南岛则无人问津。中国的饮食北咸南甜，山西人喜吃醋，四川人、湖南人、湖北人喜吃辣。 （七）季节性 消费需求的季节性是指由于气候条件、风俗习惯不同而引起的季节性消费。这些商品的供应与消费有显著的淡、旺季之分。如夏天蔬菜价格便宜，冬天贵。2006年春节“菜比肉贵”，在辽宁省的一些城市中，黄瓜6元/斤。另外在中国一些传统节日中会引起某种商品旺销，如元宵节的汤圆，端午节的粽子，中秋节的月饼等。 （八）流动性 消费需求的流动性是指消费品具有在地区间流动的特性。如服装的流动趋势是从欧美流动到日、韩、