体验营销策略.ppt

农产品体验营销策略—以乡村旅游为例 一、体验营销策略 施密特： 体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力,即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新设计和定义营销的思考方式。 我国学者： 在此基础上进行总结,认为体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。 ? 什么是体验 从语义学上来讲“体验”就是“以身体之,以心验之”,它在实践中侧重从感性方面认识事物,强调个体在亲为的事件或过程中所获得的直接的经验。 体验是在直接观看或参与某事件—无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的过程中对某些刺激产生的内在反应。 从市场营销的角度根据生理学、心理学和社会学的理论,提出可以把体验分为“感觉、感受、思维、行动和关系”五种。 体验能带来价值升值—咖啡 以产品咖啡豆为例,通常收获咖啡豆或者在期货市场上买卖咖啡豆的公司所接受的价格大约是每磅1美元多一点,这大致可换算为5一25美分一杯。如果是在一个一般性的小餐馆、街头咖啡店或者杂货酒吧里煮咖啡豆,那么加上这一服务,咖啡就要卖到0.5一1美元一杯了。而如果在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店里提供同样的咖啡,顾客会非常乐意接受2污美元一杯的价格,在意大利威尼斯的圣马可广场的一家咖啡店里,顾客愿意花巧美元买一杯咖啡来体验在古城清晨清新的空气下,在壮观的景色中暖饮咖啡的感受。由此可见,咖啡可以作为四种经济提供物中的任何一种—产品、商品、服务或体验。体验作为一种新的经济提供物,会给咖啡带来价值的大幅度升值。 过生日 从顾客角度出发,以母亲为孩子过生日、做蛋糕为例,在农业经济时代,母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料(产品),亲手做蛋糕,从头忙到尾,成本不到1美元。到了工业经济时代,母亲到商店里,花几美元买混合好的盒装粉(商品)回家,自己烘烤。进入服务经济时代,母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕(服务),花费十几美元。到了今天,母亲不但不烘烤蛋糕,甚至不用费事自己办生日晚会,而是花一百美元,将生日活动外包给一些公司,请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会(体验)。这就是体验经济出现的例证。 以色列出现的“真假咖啡店” 以色列出现的“真假咖啡店”,已被众多倡导体验经济的学者关注到了。这家咖啡店里没有任何真正的咖啡,但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点,目的是为消费者提供到咖啡厅交朋友、谈天的社交体验。所以这家咖啡店出卖的不是咖啡这种产品,而是一种体验。 体验经济的提出的背景 1970年,阿尔文·托夫勒(AlvinToffler)在《未来的冲击》(FutureShoek)一书中提出了体验经济的概念。他指出,经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济是服务经济的更高层次,是以创造个性化生活及商业体验获得利润的关键。 为什么企业了解体验经济的特点如此重要？本质上 1.体验是一种体现消费者自我概念的精神需求。（感知世界，知道自己的角色） 2.体验要在消费者需求的满足过程中得到深化、提升。（例如迪士尼的感受分享） 3.体验必须是消费者以个性化方式对事件直接观察或参与获得的。（例如登山的过程更大于结果） 体验经济的最大特征就是消费和生产的“个性化”,这使得人们将为满足这种个性化体验支付更高的价格,“体验”成为一种有价值的经济提供物 消费者的表现 消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化。 1.从需求结构来看, 消费者在注重产品质量 的同时, 情感需求的比重增加。 2.从消费内容来 看, 大众化产品日渐失势, 消费者开始追求能彰显 自己个性的产品和服务。 3从价值目标看, 消费者 从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。 4从接受产品的方式看, 消费者乐于主动参与产 品的设计与制造。 二、乡村旅游进行体验营销的必然性 1. 从乡村旅游的本质来看, 体验是乡村旅游的 核心属性之一。（乡村旅游的本质是向游客提供“一 种或多种经历和体验” , 给游客提供一个认识农村、 体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会, 为游客 提供娱乐、教育、审美和“逃避”现实的体验。） 2. 从体验的内容来看, 乡村旅游是体验的大 舞台。 3.体验营销是提高乡选择村旅游竞争力的必然（比如消费者要求参与，产品同质化严重，缺少品牌等。 迪士尼的启示 导语 国内休闲农业主题乐园80%来自门票收入，其他商品经营只占20%，盈利模式过于单一，这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。 如何突破？我们可以向迪斯尼学习运营。从电视、电影到乐园，再从乐园到衍生消费品，多种娱乐服务业态的融