保利定价策略.ppt

保利花园二期定价策略 谨呈：湖南保利房地产开发有限公司 报告结构 解题思路 开发商目标沟通 具有竞争力的价格和提升客户信心成为达成目标的关键 二期基础指标 占地面积：43109.5 ㎡（一、二期合计） 建筑面积：38752.32㎡ 其中住宅27949.97㎡，商业3193.75㎡ 建筑风格：现代欧式风格或新古典主义风格 总栋数：5栋 总套数：263户（其中二期一批143套） 主力户型：80-90 ㎡两房两厅 128 -140㎡三房两厅 二期一批单位户型配比 竞争对手的供给情况 产品主力户型分析－两房 户型分析 86％的高得房率，楼层低，建筑密度低； 户型方正、实用、空间紧凑 名厨、明卫、大开间 户型不足：点式结构，通风采光相对较差。 客户分析 两房的客户以70年代及80年代的刚性客户需求为主；比较注重生活配套，要求交通便利；多为首次置业者，积蓄较少，要求总价低，首付门槛低。 办卡情况 选择两房的VIP客户仅占20％的比重，而两房的户型配比占43％的比重； 选择两房的VIP客户多为50－70年代的客户，显然不是本户型的主力目标客户，可见年轻人对本项目的位置及配套并不认同，且宣传不到位。 后期将针对两房客户支付能力低的特征采取低首付的价格杠杆手段降低其购房准入门槛。 竞争对手的户型分析（两房） 产品主力户型分析－三房 户型分析 86％的高得房率，楼层低(10－11F) ； 户型方正、实用、空间紧凑 大开间、短进深 动静分区、布局合理、南北通透 户型比例占43％，为二期主力户型 周边同类型户型较少，为市场空白点 户型不足：客厅为北厅； 客户分析 多为二次置业者，比较理性； 以居家为目的，希望有很好的居住环境；多看中区域发展前景。 办卡情况 选择三房的VIP客户占58％的比重，为市场最认可的主力户型； 三房户型将是本项目的畅销户型，将成为本项目的现金牛产品。 产品主力户型分析－四房 户型分析 87％的高得房率，一梯两户，居住舒适度高； 户型方正、实用、空间紧凑 大开间、短进深 动静分区、布局合理、南北通透 占二期户型16％，仅18套，为二期的明星产品 客户分析 选择三房的VIP客户占22％的比重，客户比较认可本项目的居住环境及发展前景； 该类客户经济实力较强，比较注重项目的品牌及服务。 办卡情况 VIP客户中22％的客户选择4房，而本产品仅18套，需把园林展示做到位，无需太多的促销策略； 项目分析总结——得房率和10层电梯洋房成为项目相对优势 产品优势： 高得房率,本项目的得房率高达87-88%之间，而竞争对手的得房率集中在80－85％之间； 本项目为10－11层低密度的电梯洋房，而其它项目则以高层为主，加上本项目的生态环境，具备电梯洋房的品质特征； 户型优势： 本项目的户型区间为82平米的两房和120平米的三房，区域内同质化产品相对较少； 本项目二期多数户型具备大开间短进深的特征，且均做到了明厨明卫。 二期办理VIP卡的客户主要集中在60～70年代及70～80年代后，80后也有小部分，总的来说，70年代后出生的人总共23位，占47%,接近一半，可以在后期针对客户年龄特征有针对性地开展一些贴近他们的活动. 选择西2栋和西3栋的客户比较多，西2和西3栋都在小区中间，前后都可看见小区园林景观，环境相对较好，这是客户选择这两栋比较多的原因。而西1＃由于临路相对较吵。 49批VIP客户当中，58%的客户选择三房，选择两房的仅10批，占20％的比重，选择四房和两房的比较接近，分别占22％的比重。后期需加大对两房价格策略引导； 客户接受的价格区间大部分集中在3600～3800，占46.9%（其选择的是最好的楼层），其次为3800`4000，占26.5%，只有少部分接受4000以上的价格，只占本次统计总量的4.1%。定价需加大楼层差。 客户需求调查结论 定价方法 通过与竞争对手对比得出，本项目的核心均价在3800元/㎡ 主要竞争对手月均销售速度无法达成本项目超高的销售目标，具有性价比的价格成为关键，因此建议将均价做适当的下调。若纯粹采用市场比较法得出均价，则销售结果也可将与竞争项目差不多，因此建议将均价下调200元 ，以取得市场竞争优势，实现走量的目标。 根据目标VIP客户的接受价格区间调查，建议将核心均价为调整3600元/平米 账面均价 ＝成交均价＋综合优惠额 ＝3600＋385 ＝3982元/㎡ 宏观市场环境——进入8月后市场进入打折促销的高频率阶段，且成交量持续走低，客户观望情绪浓厚 2007年下