营销综合实训测试超级福满多.docVIP

“超级福满多，样品大派送” 顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。 为使消费者了解这种新产品，公司在多所高校学生中，开展了一次样品派送活动。 具体办法是：顶益公司派出大量人员，利用中午时间把“超级福满多”方便面挨寝室送到每个学生手中（每人一包），得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室号码和联系电话，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字，包装袋正面还印有以下字样：“集空袋，送福气。方法：集2个“超级福满多”空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样。时间：即日起到2011年12月30日止。奖品多多，送完为止！！建议零售价：1.00元/。” 思考与讨论： “超级福满多”样品派送促销活动是否成功？为什么？有什么值得借鉴？试为其设计一个新的促销方案。 归纳与总结这次促销活动成功之处主要有七点: 一、“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新推上市场的新产品，顶益公司选择样品派送这种促销形式比较适宜。因为，目前康师傅、统一、面霸等著名品牌早已占据市场，方便面市场巳经严重饱和，一个新产品挤进这一市场时，要把竟争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单靠广告宣传是绝对不够的;只有把样品送给消费者试尝，让他们亲身感受到“超级福满多”确实是后来居上，口味比其他品牌好，份量比其他品牌足，价格比其他品牌便宜，才能促使他们转换品牌。顶益公司这一活动正好迎合了消费者的心理。 二、这次活动的派送对象是在校大学生，活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性，这是样品派送促销取得成功的必要条件之一。 另外，在校大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们在毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市常 三、样品有很多种派送办法，顶益公司挨寝室把样品发给每一个学生，这种办法比其他派送办法(如在学生食堂门口或校园内十字路口派送样品)效果更好，可以把一个学生重复得到样品的可能性降低到最低限度，以减少样品浪费。 四、这一活动能够提高“超级福满多”方便面在目标消费者中的知名度，创造出很高的商品试用率。 据统计，拿到了方便面的学生有95%左右品尝了这包样品;对样品的品尝试用，是他们了解和接受这一商品的先决条件。 五、派送的方便面成本很低，因为它的包装袋上印有“建议零售价1.00元/包”的字样，而实际成本只有几角钱，因此，大规模的派送是可行的。另外，“超级福满多”方便面在价格上明显低于其他同类产品，这一点对于自身没有经济收入的在校大学生来说，有相当的吸引力。 六、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销。因为消费者试用样品后，只要觉得味道不错，价格又便宜，就会迅速购买，经常购买，厂商搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。 七、顶益公司采取了一些有效措施防止派送人员私吞样品。 例如，包装袋上印有三个大字:“非卖品”，表示用来赠送的，不可拿去卖给顾客，有效防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。另外，要求派送对象接受样品必须在派送人员的记录本上写下姓名、电话号码和寝室号码，一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议，更重要的是可以据此检查核实派送对象是否真正收到了样品，对派送人员私吞样品起一种震慑作用。 当然，这次促销活动也存在着一些失误，主要表现在: 一、尽管多数同学认为“超级福满多”味道不错，但也有相当一部分同学，认为派送的样品在质量口味上与其他同类产品相比，没有独特之处。 二、这次样品派送的另一个失误之处，是在有的学生宿舍区送了样品，有的没送。例如只送了学生宿舍而没有送学生宿舍;即使在区，也因疏忽遗漏了一些学生寝室没送，这种送法引起了一部分学生的反感。 三、这次样品派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。另外，有的派送人员态度不太热情，有一种给人以施舍的表情，给学生心理上一定程度的不舒服感，无形中损害了企业形象，造成部分学生对此产品有一种抵制感。 四、产品铺货滞后。只有促销商品在市场上的铺货率达到50%以上时，才能派送样品。否则，消费者试用样品后买不到促销商品，不但达不到促销目的，反而会打击消费者购买促销商品的热情，损害厂商和商品的信誉。事实上，这次“超级福满多”方便面派送样品时，校园及其附近的商店里，根本就没有这种商品销售，这不能不说是一个较大的失误。 五、这次派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合。一名学生说:“有的派送人员只是木讷地把方便面送到学生手中，没有对商品作任何介绍，以至于个别学生拿到这包方便面还不知是怎么回事，甚至不敢享用这包免费的方便面。” 六、这次派